Shitstorm Domino’s Pizza

Der Shits­torm gegen das US-Unter­neh­men Domino’s Piz­za enstand auf­grund eines Vide­os von zwei Mit­ar­bei­tern, das sich viral im Netz verbreitete.

Das Video zeigt einen Mit­ar­bei­ter, wie die­ser Sand­wi­ches zusam­men­stellt, Rotz dar­auf sprüht, und Käse in sei­ne Nase steckt, bevor er die­sen auf ein Stück Brot legt. Die Frau mit der Kame­ra erzählt: “In unge­fähr fünf Minu­ten wer­den die­se Sand­wi­ches an Per­so­nen aus­ge­lie­fert, die sie essen wer­den, ja, essen wer­den. Und die­se wis­sen nicht, dass der Käse in der Nase war und dass der Sala­mi mit töd­li­chem Gas ver­gif­tet wor­den ist. […]”

Die Frau, Kristy Ham­monds, 31, hat das Video auf You­Tube hoch­ge­la­den. Dank Twit­ter und ande­ren vira­len sozia­len Medi­en wur­de der Clip inner­halb weni­ger Tage mehr als eine Mil­li­on Mal ange­se­hen, und Domino’s war einer plötz­li­chen sozia­len Kri­se kon­fron­tiert. (Das Ori­gi­nal­vi­deo wur­de ent­fernt, aber Kopien sind immer noch leicht online ver­füg­bar.) Sowohl Ham­monds als auch der Mit­ar­bei­ter im Clip, Micha­el Set­zer, wur­den ent­las­sen und muss­ten sich wegen des Ver­tei­lens ver­bo­te­ner Lebens­mit­tel vor Gericht ver­ant­wor­ten. Nach Anga­ben von Ham­monds und Set­zer han­del­te es sich beim Video ledig­lich um einen Streich; das unhy­gie­ni­sche Essen sei nie gelie­fert worden.

Das Unter­neh­men reagier­te nicht sofort öffent­lich auf das Video, in der Hoff­nung, dass die Auf­merk­sam­keit nach­las­sen wür­de. Doch als Mit­te der Woche klar wur­de, dass die Kon­tro­ver­se nur eska­lier­te, han­del­ten die Füh­rungs­kräf­te von Domi­no. Das Unter­neh­men ver­öf­fent­lich­te eine Ent­schul­di­gung auf sei­ner Web­site und for­der­te Mit­ar­bei­ter mit Twit­ter-Kon­ten auf, einen Link dar­auf zu twittern. 

ARVE Error: Inva­lid URL https://youtu.be/dem6eA7-A2I in url

Das Unter­neh­men erstell­te auch einen eige­nen Twit­ter-Account, @dpzinfo, um den Ver­brau­chern zu ver­si­chern, dass es sich um einen Ein­zel­fall han­del­te. Und der US-Prä­si­dent von Domi­no, Patrick Doyle, ent­schul­dig­te sich auf YouTube.

Die­se Schrit­te ber­gen gewis­se Risi­ken – je mehr Sie um Ver­ge­bung bit­ten, desto mehr Men­schen auf den Fall mit dem Video auf­merk­sam. Aber Mar­ken­ex­per­ten geben Domi­no gute Noten für sei­ne Reak­ti­on. „Zunächst haben sie es mit der Video­ant­wort sehr gut gemei­stert“, sagt Pete Blacks­haw, Mar­ken­stra­te­ge bei Niel­sen Online. „Es hät­te etwas schnel­ler gehen kön­nen, aber das Unter­neh­men brauch­te Zeit, um die Fak­ten klar­zu­stel­len. Es war nahe­zu perfekt.“

Davon abge­se­hen ist Domi­no noch lan­ge nicht geheilt. “Das wird eine schwie­ri­ge Ange­le­gen­heit”, sagt Dodie Sub­ler, Grün­dungs­part­ner von Tait Sub­ler, einem Bera­tungs­un­ter­neh­men. “Domino’s ist bekannt für sein her­vor­ra­gen­des Trai­nings­pro­gramm, aber die­se Jungs haben den Ethik­ko­dex gebro­chen. Es wird für Domino’s schwer wer­den, sich davon zu erho­len.” Das Schlimm­ste an einer vira­len Video­kri­se ist, dass die Clips für immer online leben. Sagt Blacks­haw: „Das Web ver­gisst nie.“

Fünf Reaktionsmöglichkeiten auf einen Shitstorm

von Sean Gre­go­ry, Time, 18. April 2009 (Ori­gi­nal in eng­li­scher Spra­che; frei übersetzt)

1. Blog­gen. Blacks­haw rät Domino’s, einen Blog auf sei­ner Web­site zu erstel­len, in dem das Unter­neh­men tol­le Ange­bo­te, neue Mar­ke­ting­kam­pa­gnen und die Tat­sa­che her­vor­he­ben kann, dass 99,9 % sei­ner Mit­ar­bei­ter nicht auf das Essen spucken. „Ich möch­te Blogs nicht über­trei­ben, aber sie kön­nen als sehr mäch­ti­ge Mit­tel für schnel­le Reak­tio­nen die­nen“, sagt Blacks­haw.
   Gemäss Tim McIn­ty­re, Spre­cher von Domi­no, habe das Unter­neh­men bereits vor Aus­bruch die­ses Shits­torms über die Ein­rich­tung eines sol­chen Blogs dis­ku­tiert und debat­tie­re immer noch über die Umset­zung eines sol­chen Pro­jekts. “Wer bloggt?”, fragt McIn­ty­re. „Ist es unser CEO oder unser Chief Mar­ke­ting Offi­cer? Ver­fol­gen wir einen Team­ein­satz oder soll eine Per­son die Stim­me von Domino’s sein?“ Wie auch immer das Unter­neh­men sich ent­schei­det; jetzt ist es an der Zeit, dies zu tun.

2. Kor­re­spon­denz. Gehen Sie zurück zu Domino’s Basis. Egal, ob sie Pepe­ro­ni-Jun­kies oder hung­ri­ge Col­lege-Kids sind, die Kun­den von Domino’s sind äus­serst loy­al. Und jetzt muss das Unter­neh­men mehr denn je auf die­se […] Basis zurück­grei­fen. Domino’s kann die Namen aller Kun­den sam­meln, die in den letz­ten Jah­ren ein posi­ti­ves Feed­back gege­ben haben und die­sen Per­so­nen einen kur­zen Brief oder eine E‑Mail sen­den, mit dem Inhalt: Die­ser Vor­fall ist ein Ein­zel­fall, wir wis­sen Ihre Treue zu schät­zen und ermu­ti­gen Ihre Freun­de dazu, bei uns zu blei­ben. „Das Manage­ment von Influen­cern von Mar­ken ist so ent­schei­dend wich­tig“, sagt Blacks­haw. “Domino’s hat nicht das glei­che Evan­ge­li­sten-Level wie ein Unter­neh­men wie Apple, aber ihre Haupt­ver­brau­cher kön­nen die Nadel bewe­gen.” Laut McIn­ty­re ist Domino’s dabei, die­se Stra­te­gie anzuwenden.
   
3. Wiki­pe­dia aktua­li­sie­ren. Blacks­haw nennt Wiki­pe­dia einen „Repu­ta­ti­ons­mak­ler“, ein Gate­way, über das Finanz­ana­ly­sten, die Medi­en und sogar aktu­el­le und zukünf­ti­ge Kun­den mit der Mar­ke in Kon­takt kom­men. Am spä­ten Nach­mit­tag des 17. April ver­merk­te der Wiki­pe­dia-Ein­trag für Domino’s Fol­gen­des über die Kon­tro­ver­se: „Im April 2009 wur­den Vide­os auf You­Tube hoch­ge­la­den, in denen zwei Mit­ar­bei­ter von Domino’s […] Mani­pu­la­tio­nen an Kun­de­nes­sen zeig­ten […] Spä­ter wur­de das Mit­ar­bei­ter-Duo fest­ge­nom­men und ange­klagt.“
   Was fehlt? „Die Video­ant­wort von Domi­no“, sagt Blackb­urn. “Das ist ein ent­schei­den­der Bestand­teil der Mar­ken­be­ar­bei­tung.” Die Redak­teu­re von Wiki­pe­dia stel­len nor­ma­ler­wei­se Links zu allem her, was nach Pro­pa­gan­da riecht, aber Blacks­haw sagt: „Ich wäre über­rascht, wenn Wiki­pe­dia zurück­schlägt.” McIn­ty­re meint, eine Wiki-Ant­wort sei „auf der Liste“.

4. Freund Goog­le. Wenn Sie am 17. April bei Goog­le nach „Domi­nos“ gesucht haben, war das Video mit dem Titel „Dis­gu­sting Domino’s Peo­p­le“ das drit­te Ergeb­nis (das Video der Ent­schul­di­gung des Prä­si­den­ten mit dem Titel „Dis­gu­sting Domi­nos Peo­p­le – Domino’s Respond“ war das vier­te). Wenn Sie nach “Domino’s and dis­gu­sting” gesucht haben, befass­te sich die gesam­te erste Ergeb­nis­sei­te mit dem Vor­fall. Ein Link schreit „Nie wie­der bei Domi­nos essen“. Das Unter­neh­men muss aggres­si­ver vor­ge­hen, um die nega­ti­ve Ver­stär­kung in den Goog­le-Ergeb­nis­sen aus­zu­glei­chen. Domino’s könn­te etwa Anzei­gen von Goog­le kau­fen, die in der obe­ren rech­ten Ecke der Sei­te mit den Such­ergeb­nis­sen von “Domino’s” erschei­nen wür­den. Die Anzei­ge könn­te “Domino’s Apo­lo­gi­zes” beinhal­ten und auf das Video des Unter­neh­mens­lei­ters ver­lin­ken. Eine ande­re Anzei­ge könn­te ein neu­es Ange­bot oder einen neu­en Rabatt her­vor­he­ben. Der­zeit ist die­ser Platz auf der Sei­te leer. War­um nicht mit posi­ti­ven Bot­schaf­ten des Unter­neh­mens auf­fül­len? Domino’s sagt, dass es die­se Opti­on erwägt.
   
5. Machen Sie eine Wer­be­pau­se. Domino’s ist zwi­schen zwei Wer­be­kam­pa­gnen. Die jüng­sten Wer­be­spots mit CEO David Bran­don in Washing­ton, die den Kun­den eine „Ret­tungs­ak­ti­on“ über 5‑Dol­lar-Piz­za von Domino’s ver­spre­chen, wer­den nicht mehr aus­ge­strahlt, und das Unter­neh­men plant, inner­halb der näch­sten Woche neue Wer­be­spots zu ent­hül­len. Legen Sie die­se in die War­te­schlei­fe, sagt der Mar­ken­ex­per­te Sub­ler. „Im Moment besteht kein Bedarf für gemisch­te Bot­schaf­ten.“ Die Logik dahin­ter: Ein paar Wochen abküh­len las­sen. Die Ein­füh­rung von Fern­seh­wer­bung für ein neu­es Pro­dukt kann nur dazu die­nen, an den Vor­fall zu erin­nern. Und die Leu­te fra­gen sich viel­leicht, war­um das Unter­neh­men die nega­ti­ven Nach­rich­ten nicht direkt anspricht: War­um drängt Domi­no uns ein neu­es Pro­dukt auf, wenn wir uns immer noch von die­sen zwei schwach­sin­ni­gen Ange­stell­ten trau­ma­ti­siert füh­len?
   Domino’s wird die­sen Rat nicht befol­gen. Die Wer­bung läuft immer noch, kei­ne Fra­ge, sagt McIn­ty­re. “Ich kann die­sen Gedan­ken­gang ver­ste­hen”, sagt er. „‚Hey, lass das Gan­ze ver­schwin­den. Wische die Mar­ke für eine Wei­le aus dem Bewusst­sein.’ Aber der ande­re Gedan­ke ist, dass je mehr Sie ein Gefühl der Nor­ma­li­tät bewah­ren, desto schnel­ler wer­den Sie zur Nor­ma­li­tät zurückkehren.”
   

Analyse

Ver­glei­chen­de Ana­ly­se einer PR-Agen­tur (mit Empfehlungen)