Wie Zara die Kurve kriegt

von Alex­an­der Becker, Josie Bumann und Nico­la Kist­ler

Am 28. Febru­ar 2017 ent­deck­te Mui­reann O’Connell beim Ein­kau­fen die neue Wer­be­kam­pa­gne von Zara mit «schlan­ken» Models. Die iri­sche TV- und Radio-per­sön­lich­keit setz­te sogleich einen ent­setz­ten Tweet ab. (Pri­ce, 29. Juli 2017) Mit ihrem Post löste sie einen Shits­torm gegen den Mode­her­stel­ler aus.

In die­ser Fall­stu­die wur­de unter­sucht, wel­che Emo­tio­nen die­se Wer­be­kam­pa­gne mit den «schlan­ken» Dar­stel­le­rin­nen her­vor­ru­fen. Dabei wur­de auf eine Online­um­fra­ge inner­halb einer Grup­pe von Stu­die­ren­den zurück­ge­grif­fen, die ihre Emo­tio­nen anhand des Rades von Plut­chik ein­ord­nen und bewer­ten soll­ten. Die Unter­su­chung zeig­te, dass bei der ori­gi­na­len Zara-Kam­pa­gne die vor­herr­schen­den Gefüh­le Angst, Ableh­nung und Über­ra­schung sind. Die anschlies­send gestell­ten Fra­gen über das Kauf­ver­hal­ten las­sen die Ver­mu­tung zu, dass trotz der vor­han­de­nen Emo­tio­nen die­se nur wenig Ein­fluss auf die Kauf­ent­schei­dung gegen­über Zara haben. 

Zara hat als Reak­ti­on auf den Shits­torm zwar die Kam­pa­gne ein­ge­stellt, und sonst in kei­ner Wei­se auf die Kri­tik reagiert. Die Tat­sa­che, dass weder eine Ände­rung des Ver­hal­tens von Zara, oder gar der Mode­indu­strie, noch ein signi­fi­kan­ter Umsatz­rück­gang von Zara statt­ge­fun­den hat, unter­mau­ert die Ver­mu­tung, dass die­se Emo­tio­nen für das Kauf­ver­hal­ten nur eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le spielen.