Vertrauen

5. Novem­ber 2021

Ver­trau­en ist in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on eine zen­tra­le Ziel­grös­se. Hier bezeich­nen wir die­se alle Ein­stel­lungs­kom­po­nen­te. Wirt­schafts­wis­sen­schaft­li­che Ansät­ze der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on bezeich­nen die­se als “wei­che Fak­to­ren” (Piwin­ger & Zer­fass, 2007).

Ver­trau­en bei den Anspruchs­grup­pen beein­flusst mass­geb­lich den Ver­lauf einer Kri­se. Deren Nega­tiv­be­set­zung führt nicht nur zu Vertrauens‑, Image- oder Repu­ta­ti­ons­kri­sen, son­dern kann das Fol­ge­ver­hal­ten von Anspruchs­grup­pen wie bei­spiels­wei­se das Kauf­ver­hal­ten nega­tiv beeinflussen.

Gehen wir im Fol­gen­den etwas näher auf die Ein­stel­lungs­kom­po­nen­te Ver­trau­en ein. Die­se spielt in der dia­log­ori­en­tier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on eine zen­tra­le Rol­le. Es han­delt sich um ein theo­re­ti­sches Kon­strukt, das ein Ver­hält­nis zwi­schen Anspruchs­grup­pen und dem Unter­neh­men ausdrücken.

Ver­trau­en beschreibt eine gefühls­mäs­si­ge, nicht veri­fi­zier­te Sicher­heit gegen­über einer Orga­ni­sa­ti­on, dass deren (zukünf­ti­gen) Hand­lun­gen rich­tig sind. Damit erüb­ri­gen sich Bewei­se, Begrün­dun­gen und Recht­fer­ti­gun­gen. Ver­trau­en wird mit Kon­se­quenz, Gleich­ge­sinnt­heit, Zuver­läs­sig­keit, Ehr­lich­keit, Kom­pe­tenz und Glaub­wür­dig­keit begründet.

Ein Unter­neh­men wird als ver­trau­ens­wür­dig wahr­ge­nom­men, wenn man sicher ist, dass das, was es ver­spricht oder in Absich­ten ver­kün­det, rich­tig ist und auch rea­li­siert wird.

Ver­trau­en kann nicht unmit­tel­bar erkauft, son­dern muss erwor­ben wer­den, indem man kon­ti­nu­ier­lich nach Aus­sen zeigt, dass das, was man sagt, wahr ist, dass Ver­spre­chen ein­ge­löst wer­den und dass das (ange­kün­dig­te) Han­deln mora­lisch und sozi­al-ethisch ver­tret­bar ist. In die­sem Sin­ne ist Ver­trau­ens­bil­dung und ‑erhal­tung ein kon­ti­nu­ier­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­zess (Kom­mu­ni­ka­ti­on als kon­sti­tu­ie­ren­der Pro­zess von Vertrauen).

Es ist leich­ter, Ver­trau­en mit einem ein­zi­gen Ver­trau­ens­miss­brauch zunich­te­zu­ma­chen, als Ver­trau­en zu erhal­ten, indem man bei­spiels­wei­se Ver­spre­chun­gen sta­tu­iert, die nicht in die Tat umge­setzt wer­den, oder Pro­gno­sen macht, die sich spä­ter als falsch herausstellen.

Sie­he auch: Glaub­wür­dig­keit, Ein­stel­lung

 

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