Shitstorm

13. August 2021

Als Shit­s­torm bezeich­net man im deutsch­spra­chi­gen Raum einen Sturm kri­ti­scher Äus­se­run­gen im Web 2.0 (Social Media) in einem kur­zen Zeit­raum. Meist schwappt der Shit­s­torm von der sach­li­chen Kri­tik über in emo­ti­ons­ge­la­de­ne (aggres­si­ve, belei­di­gen­de, bedro­hen­de) ver­ba­le Attacken. Ähn­lich bezeich­net der Blog­ger Sascha Lob­bo den Shit­s­torm als Situa­ti­on, “[…] wenn in einem kur­zen Zeit­raum eine sub­jek­tiv gros­se Anzahl von kri­ti­schen Äus­se­run­gen getä­tigt wird, von denen sich zumin­dest ein Teil vom ursprüng­li­chen The­ma abge­löst und statt­des­sen aggres­siv, belei­di­gend, bedroh­lich oder anders attackie­rend geführt wird.

Was ist ein Shit­s­torm (Quel­le: alpha Ler­nen, 30. März 2021)
Aus: Rudolf, 2012, S. 1

Er rich­tet sich gegen Insti­tu­tio­nen, Unter­neh­men oder Per­so­nen (Stof­fels et al., 2012). 

Nach unse­rem Begriffs­ver­ständ­nis han­delt es sich um eine Art von IT-Kri­sen (sie­he IT-Kri­sen).

Shit­s­torms las­sen sich nach den fol­gen­den Kri­te­ri­en ana­ly­sie­ren und systematisieren:

  • Aus­lö­ser: Wer oder was hat den Shit­s­torm ausgelöst?
  • The­ma: Was wird the­ma­ti­siert (z. B. Qua­li­tät des Pro­dukts oder ein Fehlverhalten)
  • Platt­form: Über wel­che Platt­for­men erfolgt die Ver­brei­tung? (sie­he auch Dif­fu­si­on)
  • Emo­tio­nen dominieren

Kritik von Fehlverhalten sowie fehlerhaften Produkten und Dienstleistungen

Gegen­stand der Kri­tik ist — ana­log zum Skan­dal — direkt oder indi­rekt mora­lisch-ethi­sches, sozia­les, öko­lo­gi­sches, poli­ti­sches oder auch wirt­schaft­li­ches Fehl­ver­hal­ten (sie­he Skan­dal, Pro­blem­ebe­ne der Kri­sen­ver­laufs­kar­te).

Nicht sel­ten lösen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­feh­ler der Mar­ke­ting- oder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen einen Shit­s­torm aus.

Aber auch Pro­duk­te und Dienst­lei­stun­gen kön­nen über einen Shit­s­torm ange­pran­gert wer­den, wenn sie Män­gel auf­wei­sen z. B. Dell Hell) oder ihre Pro­duk­ti­on mit Fehl­ver­hal­ten in Ver­bin­dung gebracht wird (z. B. Shit­s­torm gegen KitKat).

Diffusion über Social Media

Shit­s­torms fin­den haupt­säch­lich in sozia­len Medi­en statt und kön­nen in klas­si­schen Medi­en the­ma­ti­siert werden.

Nach Stof­fels et al. wer­den Shit­s­torms in der Regel über Twit­ter aus­ge­löst und mit dem Hash­tag #shit­s­torm ver­schlag­wor­tet (Stof­fels et al., 2012). Bekannt sind aber auch Shit­s­torms mit einem Video (bei­spiels­wei­se auf You­tube) als Ursprung (Kit­Kat, Domino’s Pizza).

Shitstorm-Skala

“Nicht jede Ein­zel­kri­tik oder jede vul­gä­re Aus­sa­ge ist ein Shit­s­torm. So hat die Social Media Agen­tur FEINHEIT GmbH eine Ska­la erstellt, um die Stär­ke des Shit­s­torms zu bestim­men und zu kate­go­ri­sie­ren […].
Auf den Stu­fen 1 und 2 wird Kri­tik geäus­sert. Die­se kri­ti­schen Äus­se­run­gen wer­den jedoch nicht viral ver­brei­tet. In der Stu­fe 3 wird die wie­der­hol­te und andau­ern­de Kri­tik von den ersten Blogs und Online-Medi­en auf­ge­grif­fen. Die öffent­li­che Wahr­neh­mung von der Kri­tik im Inter­net geschieht nicht durch die kri­ti­schen und nega­ti­ven Kom­men­ta­re selbst, die im Inter­net ver­öf­fent­licht wer­den. Erst dadurch, dass Blogs, Online-Medi­en und spä­ter auch klas­si­sche Main­stream-Medi­en das The­ma auf­grei­fen, erlangt eine gros­se Öffent­lich­keit Kennt­nis von dem Shit­s­torm. An die­ser Stel­le hat sich die Kri­tik so sehr ver­selbst­stän­digt und von dem ursprüng­li­chen Kri­tik­punkt ent­fernt, dass man ab Stu­fe 4 von einem Shit­s­torm spre­chen kann […]. Die­ser wird mit Zunah­me der media­len Bericht­erstat­tung dann stär­ker und erreicht die Stu­fen 5 und 6.” (Klei­ne­berg, 2012, S. 20–21)

Shit­s­torm-Ska­la nach Fein­heit, 2012

Strategien beim Shitstorm

Ernst zu neh­men sind Shit­s­torms, die auf die Qua­li­tät von Pro­duk­ten und Dienst­lei­stun­gen abzie­len. Da sol­che von der Kund­schaft insze­niert sind und bei einem nach­hal­ti­gen Shit­s­torm Aus­wir­kun­gen auf das Kauf­ver­hal­ten zu befürch­ten sind, soll­te man 

  • auf der Bezugs­ebe­ne über­prü­fen, ob die Kri­ti­ken gerecht­fer­tigt sind, und allen­falls Kor­rek­tur­mass­nah­men auf der Pro­blem­ebe­ne einleiten,
  • sich über die Kanä­le des Shit­s­torms öffent­lich ent­schul­di­gen (Kern­punkt der Wie­der­her­stel­lungs­stra­te­gie nach Coombs) und dar­auf hin­wei­sen, dass der Miss­stand beho­ben wor­den ist respek­ti­ve (bei Dienst­lei­stun­gen) beho­ben wird.

Das­sel­be gilt für Shit­s­torms, die einen Kon­flikt auf ethisch-mora­li­scher Ebe­ne (ethisch-mora­li­sches Fehl­ver­hal­ten)her­auf­be­schwö­ren (sie­he Bei­spiel Mam­mut) und sich auf die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens aus­wir­ken können.

Bei Shit­s­torms, die – meist mit Humor, Iro­nie oder Sar­kas­mus – auf Fehl­hand­lun­gen von Mar­ke­ting und Kom­mu­ni­ka­ti­on des Unter­neh­mens hin­wei­sen, haben sich zwei Ver­hal­tens­wei­sen als erfolg­ver­spre­chend erwiesen:

  • Vari­an­te 1: vor­erst nicht reagie­ren in der Erwar­tung, dass der Shit­s­torm mög­lichst schnell abklingt,
  • Vari­an­te 2: aus der Defen­si­ve reagie­ren und auf der­sel­ben Sti­le­be­ne eine Gegen­kam­pa­gne star­ten.

In kei­nem Fal­le soll­te man mit Zen­sur- oder Lösch­ak­tio­nen im Netz gegen einen Shit­s­torm vor­ge­hen. Damit heizt man den Sturm nur zusätz­lich an (Strei­sand-Effekt).

Eben­so eig­net sich nach Coombs (2007, S. 78 ff.) die “No Comment”-Strategie nicht in einem Shit­s­torm-Fall. Die­ses Ver­hal­ten wird schnell als Schuld­ein­ge­ständ­nis gewer­tet werden.

Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms

  • Zeit­ge­recht, trans­pa­rent und ehr­lich reagieren
  • Über den­sel­ben Kanal
  • Inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und Kul­tur (Infor­ma­ti­ons­sy­stem) pflegen
  • Fak­ten­ba­siert infor­mie­ren und argumentieren
  • Den Dia­log suchen
  • Kei­ne Zen­sur. Kei­ne Panik

Shitstorm und Emotionen

Shit­s­torms sind nicht nur emo­tio­na­le Reak­tio­nen auf Miss­stän­de. Sie haben auch eine stark emo­tio­na­le Wir­kung auf jene, die am Pran­ger eines Shit­s­torms ste­hen wie auch auf die Rezi­pi­en­ten (sie­he Emo­tio­nen und Rad von Plut­chik).

Alternative Protestformen im Web

Neben dem Shit­s­torm in den Social Media gibt es ande­re,  geplan­te For­men im World­wi­de, um zu protestieren:

(Aus: Rudolf, 2012, S. 30)

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