Reputation

15. Sep­tem­ber 2021

Repu­ta­ti­on meint auf Deut­ch den “Ruf, Anse­hen” (Brock­haus). Als Ruf besagt er das, was die Öffent­lich­keit oder eine sozia­le Grup­pe über das Unter­neh­men, eine Per­son, ein Pro­dukt oder ande­res sagt. Repu­ta­ti­on ist folg­lich nicht, ein gedank­li­ches Kon­strukt wie Image  oder Ansicht, son­dern impli­ziert ein sprach­lich geäus­ser­ten Wert­ur­teil, der auf einem Com­mon Sen­se beruht.

Mit ande­ren Wor­ten:  ein sprach­lich in einem Wert­ur­teil geäus­ser­ten Gesamt­ein­druck einer Bezugs­grup­pe respek­ti­ve der Öffent­lich­keit (zum Bei­spiel: „Das Unter­neh­men hat in der Schweiz einen schlech­ten Ruf.“). In die­sem Sin­ne beinhal­tet Repu­ta­ti­on ein Pau­schal­ur­teil sämt­li­cher rele­van­ter Bezugs­grup­pen, wel­ches mit dem Repu­ta­ti­ons­quo­ti­en­ten erfasst wird. So ist für Form­brunn und Wied­mann die Unter­neh­mens­re­pu­ta­ti­on „die Sum­me der Wahr­neh­mun­gen aller rele­van­ten Sta­ke­hol­der hin­sicht­lich der Lei­stun­gen, Pro­duk­te, Ser­vices, Per­so­nen etc. eines Unter­neh­mens und der sich hier­aus jeweils erge­ben­den Ach­tung vor die­sem Unter­neh­men.“ (Fombrun/Wiedmann, 2001, S. 3)

Andern­orts wird Repu­ta­ti­on auch mit einem Bil­der­buch ver­gli­chen, im Gegen­satz zum Image, das ein Bild darstellt.

Der gros­se Unter­schied in der empi­ri­schen For­schung zum Image, das in der Regel mit einem seman­ti­schen Dif­fe­ren­ti­al (Pola­ri­täts­pro­fil, kogni­ti­ven und emo­ti­ven Merk­mals­aus­prä­gun­gen) beschrie­ben wird, besteht dar­in, dass der Ruf mit einem zusam­men­fas­sen­den  Repu­ta­ti­ons­ko­ef­fi­zi­en­ten erfasst wird (guter, mit­tel­mäs­si­ger, schlech­ter Ruf).

Es ist logisch, dass sich ein Image mit posi­ti­ven Merk­mals­aus­prä­gun­gen in einem guten Ruf manifestiert.

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