Reputation

15. Sep­tem­ber 2021

Der Begriff Repu­ta­ti­on meint auf Deutsch den “Ruf, Anse­hen” (Brock­haus) oder die kom­mu­ni­zier­te Form der Wert­schät­zung von jeman­dem oder von etwas. In die­sem Sin­ne besagt er das, was die Öffent­lich­keit oder eine sozia­le Grup­pe über das Unter­neh­men, eine Per­son, ein Pro­dukt oder ande­res sagt. Es han­delt sich folg­lich um eine zusam­men­fas­sen­de Ein­schät­zung und Beur­tei­lung von dem, was man über eine Per­son, oder über eine er über eine Sache denkt oder sagt (zum Bei­spiel: „Das Unter­neh­men hat in der Schweiz einen schlechten/guten Ruf.“). Im Gespräch ist man denn auch meist gehal­ten, die­se Ein­schät­zung zu begrün­den / zu kon­kre­ti­sie­ren. Dies geschieht, indem man kon­kre­te Hand­lun­gen oder Ver­hal­ten lobt (kor­rekt gegen­über den Mit­ar­bei­tern, die Qua­li­tät von Pro­duk­ten oder Dienst­lei­stun­gen erwähnt oder die Ein­schät­zung mit Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten wie ver­trau­ens­wür­dig, glaub­wür­dig, Repu­ta­ti­on ist in die­sem Sin­ne ein Kon­strukt, ein Platz­hal­ter für all das, was über etwas oder jeman­den gesagt wird.

Reputation als verdichtetes Pauschalurteil sämtlicher Bezugsgruppen

Wäh­rend ver­schie­de­ne Autoren im Hin­blick auf ziel­grup­pen­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien zwi­schen Repu­ta­ti­on unter­schied­li­cher Bezugs­grup­pen unter­schei­den, ver­ste­hen Fom­brun und Wied­man Repu­ta­ti­on als ein Pau­schal­ur­teil sämt­li­cher rele­van­ter Bezugs­grup­pen, wel­ches mit dem Repu­ta­ti­ons­quo­ti­en­ten erfasst wird. So ist die Unter­neh­mens­re­pu­ta­ti­on

„die Sum­me der Wahr­neh­mun­gen aller rele­van­ten Stake­hol­der hin­sicht­lich der Lei­stun­gen, Pro­duk­te, Ser­vices, Per­so­nen etc. eines Unter­neh­mens und der sich hier­aus jeweils erge­ben­den Ach­tung vor die­sem Unter­neh­men.“ (Fombrun/Wiedmann, 2001, S. 3)

Reputation und Image

Andern­orts wird Repu­ta­ti­on (im Sin­ne einer umfas­sen­den Grös­se) auch mit einem Bil­der­buch ver­gli­chen, im Gegen­satz zum Image, das ein Bild darstellt.

Wie die Repu­ta­ti­on bezieht sich das Image auf Kogni­tio­nen (Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten) wie Wahr­neh­mun­gen, Ein­stel­lun­gen, Kennt­nis­se, Erfah­run­gen, Auf­fas­sun­gen, Glau­ben, Erwar­tun­gen und Gefüh­len bezüg­lich eines Unter­neh­mens. Es han­delt sich um Ver­dich­tun­gen ver­schie­den­ster Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten und Hal­tun­gen in einem Werturteil.

Reputation und Vertrauen

Die Ein­stel­lung­kom­pen­en­te Ver­trau­en ist eine zen­tra­le repu­ti­ons­kon­sti­tu­ie­ren­de Grös­se. Zuwei­len wird Ver­trau­en auch mit Repu­ta­ti­on gleichgesetzt.

Reputation als “weicher” Unternehmenswert und wertorientierte Kommunikation

Der Begriff Repu­ta­ti­on hat in den Dis­kur­sen um die gesell­schafts­ori­en­tier­te Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on als “imma­te­ri­el­les Gut” eine zen­tra­le Bedeu­tung. Ein guter Ruf schafft nicht nur Akzep­tanz und “good­will”, also gute Vor­aus­set­zun­gen (Prä­dis­po­si­tio­nen) für wohl­wol­len­des Ver­hal­ten und Ver­hal­ten von Bezugs­grup­pen. Die gesell­schafts­ori­en­tier­te Unter­neh­mens ist ein zen­tra­les Instru­ment zur Erhal­tung und För­de­rung der Repu­ta­ti­on des Unternehmens.

Reputationsanalyse und Reputationskoeffient

Erfasst wird die Repu­ta­ti­on in der empi­ri­schen Sozi­al­for­schung mit der Repu­ta­ti­ons­ana­ly­se nach Fon­brun. Damit wird der Begriff auch kon­kre­ti­siert durch die Erfas­sung von sechs Dimen­sio­nen. Die Wahr­neh­mung die­ser wird bei den ver­schie­den­sten Stake­hol­der-Grup­pen erfasst. Das Gesamt­ergeb­nis wird in einem Repu­ta­ti­ons­ko­ef­fi­zi­en­ten erfasst (sie­he Repu­ta­ti­ons­ana­ly­se).

Im Gegen­satz dazu wird das Image mit dem seman­ti­schen Dif­fe­ren­zi­al über Befra­gun­gen erfasst. Wäh­rend die Repu­ta­ti­ons­ana­ly­se ver­schie­de­ne Aspek­te eines Unter­neh­mens bezieht sich die Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten des seman­ti­schen Dif­fe­ren­zi­als auf das Unter­neh­mens als Ganzes.

Kritik und Verwendung

Legi­ti­mi­ta­ti­ons

Mode­wort der Agenturwerbung

Zer­re­dung des Begriffs Nicht von unge­fähr bezeich­net Kirch­ner (2001, S. 116) sol­che Kon­struk­te als kom­ple­xi­täts­re­du­zie­ren­de “Wort­hül­sen” ab (Mast, 2002, S. 58–59). Die Ver­wen­dung des Begriffs Repu­ta­ti­on und Image kann sich für den theo­re­ti­schen Dis­kurs und Ueber­le­gun­gen um Wer­te und Ver­glei­che von Orga­ni­sa­tio­nen eig­nen. Für kon­kre­te empi­ri­sche Unter­su­chun­gen im Hin­blick auf kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­vor­ha­ben soll­te aller­dings das Begriffs­ver­ständ­nis kon­kre­ti­siert wer­den, bei­spiels­wei­se durch die Nen­nung der untersuchten/anvisierten Bezugs­grup­pe, den berück­sich­tig­ten Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten und den Aspek­ten des Unter­neh­mens (sozia­le Ver­ant­wor­tungs usw.).

Kon­kre­ti­sie­rungs­not­wen­dig­keit für kon­kre­te PR-Strategien

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