Medienarbeit (klassische)

2. April 2022

Kontinuierliche Medienarbeit vor der Krise

Je bes­ser die kon­ti­nu­ier­li­che Medi­en­ar­beit im Vor­feld einer Kri­se ist und je bes­ser die Zusam­men­ar­beit mit Jour­na­li­sten in der Ver­gan­gen­heit war, desto bes­ser kann sich ein Unter­neh­men wäh­rend einer publi­zi­stisch-öffent­li­chen Kri­se behaupten.

In PR-Krei­sen kur­siert der Grund­satz: „Alles, was man sagt, muss wahr sein. Aber nicht alles, was wahr ist, muss gesagt sein.“ Die­ser Grund­satz gilt nicht in Kri­sen­si­tua­tio­nen. Wenn der Jour­na­list Lücken in sei­ner Sto­ry ent­deckt, ver­sucht er die­se zu schlies­sen. Ent­spre­chend soll­te man – wenn immer mög­lich – trans­pa­rent und wahr­heits­ge­treu mit den Medi­en kom­mu­ni­zie­ren. Ver­schwei­gen oder nur die hal­be Wahr­heit sagen zählt man in den PR-Krei­sen zu den Tod­sün­den der Medienarbeit.

Grundsätze der Medienarbeit

Neben die­sem ober­sten Gebot soll­te man ins­be­son­de­re in einer Kri­se fol­gen­den Grund­sät­zen Beach­tung schenken:

  • Ver­ständ­lich und sach­lich for­mu­lie­ren: Begriffs­wirr­warr oder unver­ständ­li­che Fach­be­grif­fe wie auch nicht faden­schei­ni­ge, nicht plau­si­ble Argu­men­te sind fehl am Platz.
  • Wider­sprü­che ver­mei­den: Alle spre­chen die­sel­be Spra­che. Dies erin­nert an die Grund­sät­ze der inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on. Jour­na­li­sten suchen nach Schwä­chen und Widersprüchen.
  • Mei­nun­gen, State­ments, Hal­tun­gen begrün­den, wenn die­se nicht per se plau­si­bel sind. Wann immer mög­lich, Exper­ten­aus­sa­gen hin­zu­zie­hen und State­ments mit wis­sen­schaft­li­chen Unter­su­chungs­er­geb­nis­sen untermauern.
  • Eige­ne Inter­es­sen in den Hin­ter­grund stel­len; Empa­thie zei­gen, wenn ande­re zu Scha­den gekom­men sind.
Instrumente der Medienarbeit

Zu den wich­tig­sten Instru­men­ten der Medi­en­ar­beit gehö­ren die Pres­se­mit­tei­lung, die Pres­se­kon­fe­renz, das münd­li­che State­ment und das Inter­view. Die­se bau­en auf den State­ments und Argu­men­ta­ri­en auf, die auf der Basis von Sze­na­ri­en im Vor­feld der Kri­se aus­for­mu­liert wor­den sind (sie­he S. 183). Der kon­se­quen­te Rück­griff auf die­se gewähr­lei­stet denn auch einen ein­heit­li­chen und wider­spruchs­frei­en Auftritt.

Die Pres­se­mit­tei­lung ist ein seriö­ses und kosten­gün­sti­ges Mit­tel zur ersten Stel­lung­nah­me in einer aus­ge­bro­che­nen Kri­se. Sie infor­miert die Jour­na­li­sten schnell über die aktu­el­le Ent­wick­lung, wobei hier trotz der Wich­tig­keit Vor­sicht gebo­ten ist: Es kann nicht sicher­ge­stellt wer­den, ob der Jour­na­list die Infor­ma­ti­on ver­stan­den hat und die­se auch rich­tig wie­der­gibt. Zudem las­sen sich mit die­sem Infor­ma­ti­ons­in­stru­ment Gefüh­le wie Trau­er, Beun­ru­hi­gung und Besorg­nis nur schwer über­mit­teln. Die­se spie­len ins­be­son­de­re in einer dra­ma­ti­sier­ten Kri­se eine beson­de­re Rol­le (Herbst 2003, S. 357). Trotz die­ser Nach­tei­le stellt eine Pres­se­mit­tei­lung oft die soli­de Basis aller erfor­der­li­chen Infor­ma­tio­nen im Kri­sen­fall dar. (Puch­leit­ner 1994, S. 127).

Die Ein­be­ru­fung einer Pres­se­kon­fe­renz ist zwar finan­zi­ell auf­wän­dig, ver­leiht dem Gesche­hen aber mehr Gewicht und ver­schafft den Medi­en die Mög­lich­keit, Fra­gen zu stel­len, Inter­views zu machen sowie Fotos und Vide­os auf­zu­neh­men. (Homuth 2000, S. 39). Auch wenn das Video­conferencing heu­te die Mög­lich­keit ver­schafft, innert Tages­frist eine Online-Kon­fe­renz durch­zu­füh­ren, soll­te die­ses Instru­ment erst ein­ge­setzt wer­den, wenn gesi­cher­te Kennt­nis­se über die Ursa­chen und Aus­wir­kun­gen der Kri­se sowie geeig­ne­te Gegen­mass­nah­men des Unter­neh­mens vor­lie­gen (Dürr 1995).

Eine wich­ti­ge Funk­ti­on kommt dem münd­li­chen State­ment und dem Inter­view zu. In der Regel sind es die Jour­na­li­sten selbst, die mit dem Infor­ma­ti­ons­ver­ant­wort­li­chen der Orga­ni­sa­ti­on Kon­takt auf­neh­men. Dabei ist dar­auf zu ach­ten, dass der Unter­neh­mens­spre­cher die not­wen­di­ge Aus­strah­lung hat, die Bot­schaf­ten und Argu­men­te des Unter­neh­mens bestens kennt, für Medi­en­auf­trit­te geschult ist und mit sei­ner Stel­lung im Unter­neh­men von den Medi­en als Reprä­sen­tant des Unter­neh­mens akzep­tiert ist.

Ein effek­ti­ves, aber nicht direkt steu­er­ba­res Instru­ment ist der Leser­brief, respek­ti­ve die orga­ni­sier­te Leser­brief­ak­ti­on, in wel­cher direkt oder indi­rekt Betrof­fe­ne über ihre Erfah­rung berich­ten oder ihre Mei­nung kund­tun. Die Leser­brief­sei­te gehört zu den meist gele­se­nen Rubri­ken. Eine ähn­li­che Funk­ti­on wie die Leser­brie­fe haben die Mei­nungs­äus­se­run­gen in den Kom­men­tar­ru­bri­ken, Foren und Blogs der Online-Aus­ga­ben klas­si­scher Medi­en.

Gegendarstellung?

Bei Skan­da­len mit Falsch­mel­dun­gen, unge­recht­fer­tig­ten Gerüch­ten, Vor­wür­fen und Beschimp­fun­gen stellt sich die Fra­ge, ob das Unter­neh­men recht­lich gegen die ent­spre­chen­den Medi­en vor­ge­hen und das Recht auf eine Gegen­dar­stel­lung gel­tend machen soll. Dies ist dann ange­zeigt, wenn

  • ein­deu­tig bewie­sen wer­den kann, dass die Bericht­erstat­tung nicht der Wahr­heit entspricht,
  • sich die Rich­tig­stel­lung in Bezug auf die Unter­neh­mens­zie­le als not­wen­dig erweist. In jedem Fal­le soll­ten nicht rein emo­tio­na­le Moti­ve zu einer Gegen­dar­stel­lung verleiten.

In den mei­sten Fäl­len ist aller­dings davon abzu­ra­ten. Selbst wenn der Gegen­dar­stel­lung statt­ge­ge­ben wird, wird ihr kaum die­sel­be Grös­se und Posi­ti­on wie dem Ori­gi­nal­be­richt zuge­stan­den. Zudem ist die­se Reak­ti­on gegen­über den Medi­en alles ande­re als ver­trau­ens­för­dernd. Dies ent­spricht offen­sicht­lich auch der Mei­nung der Pres­se­spre­cher. Dazu Mat­thi­as Kepp­lin­ger: „Wir haben in einer ande­ren Befra­gung 237 Pres­se­spre­cher von sechs Unter­neh­mens­be­rei­chen mit ihren Erfah­run­gen gehört. Davon sagen 42 %, dass sie min­de­stens eine Per­son ken­nen, die, obwohl die juri­sti­schen Vor­aus­set­zun­gen gut waren, auf eine Kla­ge gegen Jour­na­li­sten ver­zich­tet haben. Auf die Fra­ge, war­um sie das getan haben, lau­tet die wich­tig­ste Ant­wort: Ver­mei­dung nega­ti­ver Publi­zi­tät (39 %). Das Ver­hält­nis von Auf­wand und Ertrag von Kla­gen ren­tiert sich nicht für 35 %, deren Wir­kungs­lo­sig­keit nann­ten 22 %.“ (Kepp­lin­ger 2003, S. 67)

Die­sel­ben Grund­sät­ze gel­ten auch für das Inter­net, wenn auch unter ande­ren Rah­men­be­din­gun­gen: So hat­te Green­peace im Jah­re 2010 den Nah­rungs­mit­tel­kon­zern Nest­lé beschimpft, Palm­öl zur Her­stel­lung des Scho­ko­la­den­rie­gels Kit­Kat zu ver­wen­den. Dadurch wür­de der Lebens­raum der Orang-Utans zer­stört. Die Umwelt­or­ga­ni­sa­ti­on lan­cier­te hier­zu eine Inter­net­kam­pa­gne und stell­te ein abschrecken­des Video auf You­Tube: Ein jun­ger Büro­an­ge­stell­ter hol­te einen Kit­Kat-Rie­gel aus der Ver­packung und biss in den Rie­gel. Dar­auf­hin fliesst ihm Blut aus dem Mund, weil er statt in Scho­ko­la­de in den Fin­ger eines Orang-Utans gebis­sen hat. Nest­lé schal­te­te dar­auf­hin Fan­sei­ten ab und woll­te das Video auf recht­li­chem Weg ver­bie­ten, um die Dis­kus­si­on im Netz ein­zu­frie­ren. Das Video wur­de dadurch noch bekann­ter und ver­brei­te­te sich über ver­schie­de­ne Platt­for­men im Netz. Nest­lé lern­te übri­gens dar­aus und inve­stier­te in das Social Media Mar­ke­ting und Monitoring.

Nonverbale Kommunikation über elektronische Medien (emotive Wirkung; Mimik und Gestik)

Zu den klas­si­schen Medi­en gehö­ren eben­so das Fern­se­hen und das Radio, die in der Zwi­schen­zeit auch über das Inter­net abruf­bar sind. Bei Umgang mit den elek­tro­ni­schen Medi­en ist zu beach­ten, dass – wie bei der Face-to-Face-Kom­mu­ni­ka­ti­on – das non­ver­ba­le Ver­hal­ten (Mimik und Gestik) und die Sprech­wei­se (para­ver­bal) einen beacht­li­chen Anteil der Wir­kung auf den Rezi­pi­en­ten aus­ma­chen. Da die­se non­ver­ba­len und para­ver­ba­len Ele­men­te einen gros­sen Ein­fluss auf die Glaub­wür­dig­keit und auf emo­tio­na­le Aspek­te der Bezie­hungs­ebe­ne (Sym­pa­thie) haben, soll­te bei der Wahl des Spre­chers des Kri­sen­stabs dar­auf Rück­sicht genom­men wer­den. Neben der Stel­lung im Unter­neh­men und der Sach­kom­pe­tenz soll­te der Spre­cher als Reprä­sen­tant des Unter­neh­mens glaub­wür­dig und sym­pa­thisch wir­ken und die State­ments mit einer natür­li­chen Empa­thie ver­mit­teln, wenn es um eine emo­tio­nal gela­ger­te Pro­ble­ma­tik geht.

Bevorzugung vertrauter Journalisten?

Wer in guten Zei­ten ein Netz­werk mit Jour­na­li­sten auf­ge­baut und auch gepflegt hat, kann in schlech­ten Zei­ten dar­auf zurück­grei­fen. Den­noch emp­fiehlt es sich, in Kri­sen­zei­ten offi­zi­el­le State­ments zeit­gleich an die Medi­en zu streu­en. Inwie­weit man ver­trau­li­che Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen an Jour­na­li­sten ver­sen­det, die sich in der Ver­gan­gen­heit als loya­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­part­ner erwie­sen haben, muss jeweils situa­ti­ons­spe­zi­fisch beur­teilt werden.

 

[2]     Volks­wa­gen AG. (2015). State­ment: VW-Chef Win­ter­korn zum Abgas-Skan­dal. Https://youtu.be/g9MUJvPmYEg (abge­ru­fen am 26.12.2017)

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