2. November 2021
Konzeptgesteuerte Kommunikation versteht sich hier als zielgerichtete, geplante Kommunikation, — meist im Interesse einer Organisation oder Gruppierung (Partikulärinteresse).
Grundlage ist ein Konzept, das auf der Basis einer Situationsanalyse (IST) strategische Ziele (SOLL) und Strategien ableitet. Deshalb bezeichnet man sie in betriebswirtschaftlichen Management auch als strategische Kommunikation oder strategisches Kommunikationsmanagement: “Management von Kommunikation beruht auf der Anfertigung einer strategischen Konzeption für Kommunikation und diese gilt mittlerweile als der Königsweg aller PR und allen Managements und zugleich als beinharter Test auf Kommunikations-Kompetenz: Hier müssen ein gerütteltes Maß an theoretischem Wissen, praktische Kenntnisse und vor allem große Erfahrung abgerufen und unter strategischer Perspektive sinnvoll genutzt werden.” (Merten, 2013, S. 9)
Zielgrössen
Artreine Zielgrössen des kommunikativen Handelns sind Wissen (Bekanntheitsgrad), Einstellungskomponenten (Vertrauen), Haltung, Verhalten und Handeln von Menschen, Gruppen oder der Gesellschaft. Mit anderen Worten: Man will mit der Kommunikation auf die Einstellung, die Haltung, das Verhalten und das Handeln der Zielgruppen wirken. So definieren Merten und Künneth (2011) PR-Konzeption als “ein Plan zur optimalen Erzeugung vorzugebender Kommunikationswirkungen bei vorzugebenden Zielgruppen mit vorzugebenden Maßnahmen, vorgegebenen Fristen und Ressourcen unter Einbeziehung von Feedback […].” (Merten, 2013, S. 12)
Man spricht deshalb auch (abschätzend) von Manipulation oder persuasiver Kommunikation. In der Unternehmenskommunikation sind die professionelle Public Relations, Public Affairs und die Werbung konzeptgesteuert. Im politischen, ideologischen und militärischen Bereich spricht man von Propaganda.
Im ökonomischen Kontext der Unternehmenskommunikation auch (markt-)umfeld- (Positionierung) oder unternehmensbezogen (Profilierung, Image, Reputation) formuliert. Solche Ziele werden von entsprechenden Analysen abgeleitet.
Elemente der strategischen Entscheidfindung
Eine Kommunikationsstrategie enthält neben den Zielen die Definition/Gewichtung der
- Zielgruppen (Wen wollen wir informieren? Mit wem wollen wir kommunizieren?)
- Inhalte (Themen, Botschaften) (Was wollen wir kommunizieren?)
- Handlungsfelder (Internet, klassische Medien, Event usw.) (Wie, über welche Kanäle wollen wir kommunizieren?
Zielgruppen: “Zielgruppen lassen sich zunächst aufteilen in direkte und indirekte Zielgruppen, wobei die direkten Gruppen auch als Anspruchsgruppen bezeichnet werden. Das signalisiert, dass direkte Gruppen eine ungleich größere Bedeutung haben als indirekte Zielgruppen, weil der Kontakt zu ihnen bzw. das Angewiesensein auf sie sehr viel intensiver ist. Sie lassen sich dabei in mehrere Untergruppen differenzieren, mit denen die Organisations-PR sowohl profitorientierter als auch nichtprofitorientierter Unternehmen jeweils differenziert umgehen muss […].” (Merten, 2013, S. 25)

Beispiel einer Typologisierung von Zielgruppen
Botschaften: “Jeder Zielgruppe ist eine eigene Botschaft zuzuordnen, die das spezifische Wording dieser Zielgruppe „trifft“. Alle später daraus gegebenenfalls zu generierenden weiteren Botschaften, Texte und Formulierungen sind aus dieser Botschaft abzuleiten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und werden stets im Indikativ formuliert, weil sie den final eingetretenen Zustand beschreiben sollen. Botschaften sollen nicht als Werbeslogans formuliert sein, sondern als Aussagen, die in den Köpfen der Zielgruppe zu der Überzeugung, dass diese zutreffend und richtig seien, führen.” (Merten, 2013, S. 27)
Siehe auch: Integrierte Kommunikation