Konzeptgesteuerte Kommunikation

2. Novem­ber 2021

Kon­zept­ge­steu­er­te Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­steht sich hier als ziel­ge­rich­te­te, geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, — meist im Inter­es­se einer Orga­ni­sa­ti­on oder Grup­pie­rung (Par­ti­ku­lär­in­ter­es­se).

Grund­la­ge ist ein Kon­zept, das auf der Basis einer Situa­ti­ons­ana­ly­se (IST) stra­te­gi­sche Zie­le (SOLL) und Stra­te­gien ablei­tet. Des­halb bezeich­net man sie in betriebs­wirt­schaft­li­chen Manage­ment auch als stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on oder stra­te­gi­sches Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment: “Manage­ment von Kom­mu­ni­ka­ti­on beruht auf der Anfer­ti­gung einer stra­te­gi­schen Kon­zep­ti­on für Kom­mu­ni­ka­ti­on und die­se gilt mitt­ler­wei­le als der Königs­weg aller PR und allen Manage­ments und zugleich als bein­har­ter Test auf Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Kom­pe­tenz: Hier müs­sen ein gerüt­tel­tes Maß an theo­re­ti­schem Wis­sen, prak­ti­sche Kennt­nis­se und vor allem gro­ße Erfah­rung abge­ru­fen und unter stra­te­gi­scher Per­spek­ti­ve sinn­voll genutzt wer­den.” (Mer­ten, 2013, S. 9)

Zielgrössen

Art­rei­ne Ziel­grös­sen des kom­mu­ni­ka­ti­ven Han­delns sind Wis­sen (Bekannt­heits­grad), Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten (Ver­trau­en), Hal­tung, Ver­hal­ten und Han­deln von Men­schen, Grup­pen oder der Gesell­schaft. Mit ande­ren Wor­ten: Man will mit der Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die Ein­stel­lung, die Hal­tung, das Ver­hal­ten und das Han­deln der Ziel­grup­pen wir­ken. So defi­nie­ren Mer­ten und Kün­neth (2011) PR-Kon­zep­ti­on als “ein Plan zur opti­ma­len Erzeu­gung vor­zu­ge­ben­der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wir­kun­gen bei vor­zu­ge­ben­den Ziel­grup­pen mit vor­zu­ge­ben­den Maß­nah­men, vor­ge­ge­be­nen Fri­sten und Res­sour­cen unter Ein­be­zie­hung von Feed­back […].” (Mer­ten, 2013, S. 12)

Man spricht des­halb auch (abschät­zend) von Mani­pu­la­ti­on oder per­sua­si­ver Kom­mu­ni­ka­ti­on. In der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on sind die pro­fes­sio­nel­le Public Rela­ti­ons, Public Affairs und die Wer­bung kon­zept­ge­steu­ert. Im poli­ti­schen, ideo­lo­gi­schen und mili­tä­ri­schen Bereich spricht man von Pro­pa­gan­da.

Im öko­no­mi­schen Kon­text der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on auch (markt-)umfeld- (Posi­tio­nie­rung) oder unter­neh­mens­be­zo­gen (Pro­fi­lie­rung, Image, Repu­ta­ti­on) for­mu­liert. Sol­che Zie­le wer­den von ent­spre­chen­den Ana­ly­sen abgeleitet.

Elemente der strategischen Entscheidfindung

Eine Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­hält neben den Zie­len die Definition/Gewichtung der

• Ziel­grup­pen (Wen wol­len wir infor­mie­ren? Mit wem wol­len wir kommunizieren?)
• Inhal­te (The­men, Bot­schaf­ten) (Was wol­len wir kommunizieren?)
• Hand­lungs­fel­der (Inter­net, klas­si­sche Medi­en, Event usw.) (Wie, über wel­che Kanä­le wol­len wir kommunizieren?

Ziel­grup­pen: “Ziel­grup­pen las­sen sich zunächst auf­tei­len in direk­te und indi­rek­te Ziel­grup­pen, wobei die direk­ten Grup­pen auch als Anspruchs­grup­pen bezeich­net wer­den. Das signa­li­siert, dass direk­te Grup­pen eine ungleich grö­ße­re Bedeu­tung haben als indi­rek­te Ziel­grup­pen, weil der Kon­takt zu ihnen bzw. das Ange­wie­sen­sein auf sie sehr viel inten­si­ver ist. Sie las­sen sich dabei in meh­re­re Unter­grup­pen dif­fe­ren­zie­ren, mit denen die Orga­ni­sa­ti­ons-PR sowohl pro­fit­ori­en­tier­ter als auch nicht­pro­fit­ori­en­tier­ter Unter­neh­men jeweils dif­fe­ren­ziert umge­hen muss […].” (Mer­ten, 2013, S. 25)

Bei­spiel einer Typo­lo­gi­sie­rung von Ziel­grup­pen

Bot­schaf­ten: “Jeder Ziel­grup­pe ist eine eige­ne Bot­schaft zuzu­ord­nen, die das spe­zi­fi­sche Wor­ding die­ser Ziel­grup­pe „trifft“. Alle spä­ter dar­aus gege­be­nen­falls zu gene­rie­ren­den wei­te­ren Bot­schaf­ten, Tex­te und For­mu­lie­run­gen sind aus die­ser Bot­schaft abzu­lei­ten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und wer­den stets im Indi­ka­tiv for­mu­liert, weil sie den final ein­ge­tre­te­nen Zustand beschrei­ben sol­len. Bot­schaf­ten sol­len nicht als Wer­be­slo­gans for­mu­liert sein, son­dern als Aus­sa­gen, die in den Köp­fen der Ziel­grup­pe zu der Über­zeu­gung, dass die­se zutref­fend und rich­tig sei­en, füh­ren.” (Mer­ten, 2013, S. 27)

Sie­he auch: Inte­grier­te Kommunikation