3. April 2023
Konzeptgesteuerte Kommunikation versteht sich allgemein als zielgerichtete, geplante Kommunikation, — meist im Interesse einer Organisation oder Gruppierung (Partikularinteresse).
Grundlage ist ein Konzept. Dies liegt in Organisationen meist schriftlich vor; erfahrene Manager können allerdings konzeptionell agieren, ohne dass ein solches schriftlich festgehalten wird.
Konzepte sind gedankliche Gebilde, die auf der Basis der Ergebnisse einer Situationsanalyse (IST) strategische Ziele (SOLL; Projektionen) und zielgerechte Kommunikationsstrategien ableiten.
In Anlehnung an das militärische Vokabular bezeichnet man im betriebswirtschaftlichen Management konzeptgesteuerte Kommunikation auch als strategische Kommunikation oder strategisches Kommunikationsmanagement: “Management von Kommunikation beruht auf der Anfertigung einer strategischen Konzeption für Kommunikation und diese gilt mittlerweile als der Königsweg aller PR und allen Managements und zugleich als beinharter Test auf Kommunikations-Kompetenz: Hier müssen ein gerütteltes Maß an theoretischem Wissen, praktische Kenntnisse und vor allem große Erfahrung abgerufen und unter strategischer Perspektive sinnvoll genutzt werden.” (Merten, 2013, S. 9)
Auf die Organisationsziele ausgerichtet
Strategische Kommunikation dient dazu, die Ziele einer Organisation zu verwirklichen (Holtzhausen und Zerfass, 2013, S. 74). Ein bekannter Vertreter dieser “präskriptiven, rationalistisch-positivistischen” Wehmeier & Schoeneborn, 2018, S. 5) Sichtweise ist der Wirtschaftswissenschaftler Manfred Bruhn 2015). Die instrumentalisierte Kommunikation “als Mittel zum Zweck” hat einen bitteren Beigeschmack, wenn der Zweck (oder das dahinterliegende, meist wirtschaftliche Interesse) mit ethischen, sozialen oder ökologischen Werten und Normen konkurriert.
Strategische Kommunikation im Krisenmanagement
In einer Krise sind strategische Optionen zwar aufgrund der Rahmenbedingungen eingeschränkt, was aber keineswegs konzeptionelles Denken verunmöglicht. Dies bedingt allerdings, dass vor einer Krise auf allen Stufen vorbereitende Überlegungen und Massnahmen getroffen werden, die in Unternehmen meist in einem Krisenplan geregelt sind.
Dank dieser Vorbereitung sind unter anderem die Einleitung von Sofortmassnahmen nötig, die bei plötzlichen Krisen entscheidend sind.
Elemente konzeptgesteuerter Kommunikation
Situationsanalyse
(siehe Situationsanalyse)
Zielgrössen
Artreine Zielgrössen des kommunikativen Handelns sind Wissen (Bekanntheitsgrad), Einstellungskomponenten (Vertrauen), Haltung, Verhalten und Handeln von Menschen, Gruppen oder der Gesellschaft. Mit anderen Worten: Man will mit der Kommunikation auf die Einstellung, die Haltung, das Verhalten und das Handeln der Zielgruppen wirken. So definieren Merten und Künneth (2011) PR-Konzeption als “ein Plan zur optimalen Erzeugung vorzugebender Kommunikationswirkungen bei vorzugebenden Zielgruppen, mit vorzugebenden Maßnahmen, vorgegebenen Fristen und Ressourcen unter Einbeziehung von Feedback […].” (Merten, 2013, S. 12)
Man spricht deshalb auch (abschätzend) von Manipulation oder persuasiver Kommunikation. In der Unternehmenskommunikation sind die professionelle Public Relations, Public Affairs und die Werbung konzeptgesteuert. Im politischen, ideologischen und militärischen Bereich spricht man von Propaganda.
Im ökonomischen Kontext der Unternehmenskommunikation werden (im Marktumfeld) die Positionierung einer Marke oder (unternehmensbezogen) die Profilierung, das Image oder die Reputation gerne als Zielgrössen der Kommunikation genannt.
Elemente der strategischen Entscheidfindung
Eine Kommunikationsstrategie enthält neben den Zielen die Definition und Gewichtung der
- Zielgruppen (Wen wollen wir informieren? Mit wem wollen wir kommunizieren?)
- Inhalte (Themen, Botschaften) (Was wollen wir kommunizieren?)
- Handlungsfelder (Internet, klassische Medien, Event usw.) (Über welche Kanäle/Medien wollen wir kommunizieren?
Der Prozess der Strategiefindung besteht aus Selektion und Gewichtung von Optionen sowie der Kombination der gewählten Optionen. Für diesen Entscheidfindungsprozess stehen Hilfsmittel wie der morphologische Kasten zur Verfügung.
Themen — Botschaften
“Jeder Zielgruppe ist eine eigene Botschaft zuzuordnen, die das spezifische Wording dieser Zielgruppe „trifft“. Alle später daraus gegebenenfalls zu generierenden weiteren Botschaften, Texte und Formulierungen sind aus dieser Botschaft abzuleiten (vgl. Dörrbecker/Fissenewert 1997: 70) und werden stets im Indikativ formuliert, weil sie den final eingetretenen Zustand beschreiben sollen. Botschaften sollen nicht als Werbeslogans formuliert sein, sondern als Aussagen, die in den Köpfen der Zielgruppe zu der Überzeugung, dass diese zutreffend und richtig seien, führen.” (Merten, 2013, S. 27)
Botschaftsstrategien in Krisensituationen sind Gegenstand verschiedener wissenschaftlicher Untersuchungen (siehe Coombs). Dabei berücksichtigt man nicht nur die genuine Welt, sondern ebenso Prädispositionen, Einstellungen, Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen (rezipientengerechtes Kommunizieren).
V. Schmid (2014, S. 286) identifiziert vier essenzielle Botschaften, die bei Reaktionen auf Krisen unerlässlich sind:
- Betroffenheitsbotschaft,
- Faktenbotschaft,
- Aktionsbotschaft,
- Untersuchungsbotschaft.
(siehe auch Coombs, Glaubwürdigkeit)
tenziellen Krisenherden zu integrieren (siehe S. 153).
Kombination und Strategievarianten
Die Kombination der gewichteten strategischen Elemente führt meistens zu Strategievarianten, die ebenfalls wieder bewertet werden können (optimale, mittlere, minimale Variante). Bewertungsgrössen sind dabei der Aufwand und die erwartete Wirkung im Hinblick auf das Ziel.
Zur Herausforderung wird das Kombinieren, wenn die verschiedenen Anspruchsgruppen aus unterschiedlichen Werthaltungen heraus kontroverse Erwartungen an das Unternehmen haben und entsprechend mit unterschiedlichen Botschaften und Argumenten bedient werden müssen, die einander sogar widersprechen können. Dies stellt globale Dienstleistungsunternehmen in einem Internetzeitalter vor Herausforderungen, so beispielsweise die Schweizer Bankkonzerne, die im internationalen Finanzmarkt präsent (Aktienwert, Grossanleger) und zugleich national verwurzelt sind (Schweizer Bürger) (siehe Abbildung 44).
So stellen Schweizer in deren Rolle als Bürger sozial-ethische Ansprüche an ein Schweizer Unternehmen, währenddessen der Finanzmarkt materielle Ziele des Unternehmens voranstellt. In der Gruppe der Schweizer Anleger sind beide Interessen vertreten.
Siehe auch: Integrierte Kommunikation