10. April 2022
Ein Unternehmen sieht sich in Konfliktsituationen generell in einer schlechten Ausgangslage, da es sich als Organisation, die materielle Ziele verfolgt, mit Kontrahenten konfrontiert sieht, die immaterielle ethische, soziale oder ökologische Werte vertreten. Ausgenommen sind hier Konflikte auf rein wirtschaftlicher Ebene wie wettbewerbsbedingte Konflikte zwischen zwei Konkurrenten.
Grundsätzlich kann ein Unternehmen in einem Konflikt zwischen fünf verschiedenen Kommunikationsstrategien wählen, die alle ihre Stärken und Schwächen haben:
- Passives Verhalten: in der Öffentlichkeit überhaupt nicht auf Vorwürfe reagieren (analog zur No-Comment-Strategie, S. 218).
- Neutralisierende Strategie: Unabhängig von den Vorwürfen rund um den negativ geladenen Issue die positiven Seiten des Unternehmens hervorheben.
- Defensiv-rechtfertigende Strategie: Sich gegen die Vorwürfe der Gegnerschaft verteidigen.
- Offensive Strategie: Die Schwächen der Kontrahenten und deren Argumentation aufdecken.
- Konsens-Strategie: Sich der Haltung der Kontrahenten annähern und versuchen, eine gemeinsame Lösung zu finden.
Passives Verhalten
Das Unternehmen reagiert weder mit Aktionen noch mit Reaktionen auf die Vorwürfe von Kontrahenten. Diese Strategie bezweckt, der Gegnerschaft „den Wind aus den Segeln zu nehmen“ und damit einen drohenden publizistisch-öffentlichen Konflikt vorzeitig zum Abklingen zu bringen. Ein solches Vorgehen kann erfolgreich sein, wenn
- dem Kontrahenten die Ressourcen fehlen, um einen publizistisch-öffentlichen Konflikt zu inszenieren und längerfristig aufrechtzuerhalten,
- rein ideelle Werte im Vordergrund stehen, wobei die direkte Betroffenheit der Anspruchsgruppen nicht oder kaum vorhanden ist,
- dem Kontrahenten nur ein beschränktes Inventar an Argumenten zur Verfügung steht, was auf Dauer langweilig wirkt.
Eine solche Strategie kann bewirken, dass der Kontrahent entweder aufgibt oder zu Übertreibungen neigt, womit er vielleicht kurzfristig das Gehör der Medien gewinnt, aber längerfristig trotz ideeller Ziele unglaubwürdig wird.
Neutralisierende Strategie
Bei einer neutralisierenden Strategie übergeht das Unternehmen die Position des Kontrahenten, indem es durch die Intensivierung der PR-Tätigkeit oder mit einer gezielten Kampagne die Haltung des Unternehmens erläutert und mit positiven Werten verknüpft.
Positive Informationen finden allerdings in den redaktionellen Sparten der Massenmedien keinen Anklang. Folglich eignen sich für eine solche Strategie eher die traditionellen Werbeträger wie die Anzeigeseite, das Plakat, Kurzvideos oder Event-PR (künstliche Aktualität). Denkbar sind auch Dialogmedien wie die Social Media und die Face-to-Face-Kommunikation.
Erfolgreich kann eine solche Strategie sein, wenn die Botschaften des Unternehmens mit den Argumenten plausibel sind und ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen. Allerdings geht man hier das Risiko ein, dass man die Redaktionen verärgert, da man diese mit dem Kampagneneinsatz übergangen hat.
Defensive Strategie
Mit der Defensive stellt man sich in der Öffentlichkeit direkt in Opposition zur Gegnerschaft. Eine solche Konfrontation führt zu einem langen, aufreibenden Kampf, der nur gewonnen werden kann, wenn langfristig die notwendigen Mittel zur Verfügung gestellt werden. Die defensive Strategie verlangt eine situationsbezogene Aktionsbereitschaft. Voraussetzungen dafür sind effizientes Informationsnetz sowie eine schnelle Informationsaufbereitung und ‑vermittlung.
Der Erfolg einer solchen Strategie hängt in erster Linie von der Plausibilität der Botschaften und Argumente ab (S. 184). Da sich die defensive Strategie an bereits veröffentlichte Informationen der Kontrahenten hält, wird der Konflikt mit Leserbriefen, Berichtigungen und Statements im redaktionellen Teil der Medien ausgetragen.
Wenn sich die Meinung eines Grossteils der Öffentlichkeit bereits gegen das Unternehmen gefestigt hat, ist eine solche defensive Strategie wirkungslos, wenn nicht kontraproduktiv:
Einerseits übergeht oder verzerrt die Öffentlichkeit mit einer gefestigten Meinung Inhalte, die ihr widersprechen (Selective-Exposure-Hypothese; siehe Schenk 2007, S. 155 ff.). „Personen setzen sich also Informationen selektiv aus. Individuen setzen sich aber nicht nur selektiv bestimmten Inhalten der Massenkommunikation aus (Selective Exposure), sondern sie nehmen die Informationen oft auch nur selektiv wahr: Selbst wenn Individuen einmal Informationen aufnehmen, die zu ihren Einstellungen im Widerspruch stehen, verzerren sie diese Informationen so lange, bis sie zu ihren Einstellungen passen, ihre Überzeugungen stützen (Selective Perzeption). Darüber hinaus erinnern sich Rezipienten häufig nur an solche Informationen, die ihre aktuellen Überzeugungen untermauern (Selective Retention).“ (Schenk 2007, S. 155)
Andererseits rückt das in den Medien wiederholt hervorgehobene Problem zunehmend in das Bewusstsein des Publikums und wird denn auch als wichtig empfunden (Agenda-Setting-Theorie; siehe Schenk 2007, S. 437 ff.): „Die Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien spezifiziert eine positive Beziehung zwischen dem, was die Massenkommunikation hervorhebt, deutlich macht, und einer entsprechenden Beachtung beim Publikum.“ (Schenk 2007, S. 437)
Offensive Strategie
Mit der offensiven Strategie verteidigt man nicht den eigenen Standpunkt, sondern hinterfragt die Werte des Kontrahenten. Da die Aussagen eines Unternehmens in einem publizistisch-öffentlichen Konflikt aufgrund der eingangs gemachten Feststellungen per se als unglaubwürdiger wahrgenommen werden als jene des Kontrahenten, ist es schwierig, eine solche Strategie erfolgreich einzusetzen. Sie kann sogar – analog zu den weiter oben erwähnten Strategien der Ablenkung oder der Strategie, die Schuld anderen zuzuweisen – kontraproduktiv sein.
Es empfiehlt sich deshalb, nach dem Vorbild der politischen Kommunikation bei einem solchen Vorhaben Experten, Opinion Leaders und befreundete Organisationen einzusetzen und als Unternehmen Zurückhaltung zu zeigen.
Konsens-Strategie
Diese Strategie beruht auf dem Prinzip des Nachgebens und Nachziehens. Sie ist zu empfehlen, wenn die Position des Unternehmens in der Öffentlichkeit kritisiert wird.
Gewisse Argumente der Gegnerschaft werden als berechtigt anerkannt, um beim Publikum Gehör, Vertrauen und Verständnis zu erlangen, was den publizistisch-öffentlichen Konflikt denn auch ausklingen lässt.
Eine solche Strategie ist meist die erfolgversprechende, wenn sie nicht mit untragbaren finanziellen Forderungen oder Handlungsanweisungen verbunden ist.