1. November 2021
Integrierte Kommunikation versteht sich als ein ganzheitlicher Ansatz (oder ein Bemühen) der Unternehmenskommunikation mit dem Zweck, die interne Kommunikation, die gesellschaftsorientierte (mit Public Relations und Public Affairs) und die Marketingkommunikation unter “ein gemeinsames Dach” zu bringen.
Grundprinzipien der Integrierten Kommunikation sind:
- Koordination
- Koordination
- Einheitlichkeit
Bekannte Vertreter im deutschsprachigen Bereich sind Manfred und Ansgar Zerfass. Manfred Bruhn definiert Integrierte Kommunikation als: „[…] ein[en] Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ Während Manfred Bruhn aus der Perspektive die Corporate Identity und das Management in den Vordergrund, legt Ansgar Zerfass den Akzent auf die gesellschaftsorientierte Komponente und betrachtet entsprechend unternehmensorientierte, gesellschaftspolitische Zielsetzungen der Kommunikation (im Gegensatz zu marketingorientierten “harten” Werten) als prioritär.
Siehe auch: Konzeptgesteuerte Kommunikation
Mögliche Gründe für die Notwendigkeit, der Integrierte Kommunikation nach Bruhn.
- Kundenbezogene Gründe
— Reizüberflutung und Information Overload
— sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation
— Irritationen durch Widersprüche
- Wettbewerbsbezogene Gründe
— Diversifikation von Grossunternehmen
— Ankauf und Fusion von Unternehmen
— Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
— Schnelle Reaktion auf Zukunftsthemen der Kommunikation
- Unternehmenseigenen Gründe
— Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation
— Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
— Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilung
— Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten
— Umverteilung von Kommunikationsetats
Verbesserungen bewirkt durch IK
— Wirkungssynergien
— Einheitliches Erscheinungsbild
— Differenzierung im Wettbewerb
— Lerneffekte
— Abteilungskoordination und Kooperation
— Motivation
Brun: Offene Fragen bei Defizite der Wertbestimmung der Marketingkommunikation.
DPRG/ICV Wirkstufen
-> Input — Ressourcen
-> Output (int.Prozesseffizienz, ext Medienkanäl
-> Outcome — Wahrnehmung, Nutzung, Wissen
-> Outflow — Wertschöpfung
Nach Brun ist in dieser Wirkkette die Differenzierung und Verortung der Handlungsbereitschaft und Verhalten offen geblieben.