Strategien beim Shitstorm
Ernst zu nehmen sind Shitstorms, die auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen abzielen. Da solche von der Kundschaft inszeniert sind und bei einem nachhaltigen Shitstorm Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu befürchten sind, sollte man
- auf der Bezugsebene überprüfen, ob die Kritiken gerechtfertigt sind, und allenfalls Korrekturmassnahmen auf der Problemebene (siehe Krisenverlaufskarte) einleiten,
- sich über die Kanäle des Shitstorms öffentlich entschuldigen (Kernpunkt der Wiederherstellungsstrategie nach Coombs) und darauf hinweisen, dass der Missstand behoben worden ist respektive (bei Dienstleistungen) behoben wird.
Dasselbe gilt für Shitstorms, die einen Konflikt auf ethisch-moralischer Ebene (ethisch-moralisches Fehlverhalten)heraufbeschwören (siehe Beispiel Mammut) und sich auf die Reputation des Unternehmens auswirken können.
Bei Shitstorms, die – meist mit Humor, Ironie oder Sarkasmus – auf Fehlhandlungen von Marketing und Kommunikation des Unternehmens hinweisen, haben sich zwei Verhaltensweisen als erfolgversprechend erwiesen:
- Variante 1: vorerst nicht reagieren in der Erwartung, dass der Shitstorm möglichst schnell abklingt,
- Variante 2: aus der Defensive reagieren und auf derselben Stilebene eine Gegenkampagne starten.
Abgeraten wird in der Fachliteratur von Zensur- oder Löschaktionen im Netz. Damit heizt man den Sturm nur zusätzlich an (Streisand-Effekt).
Ebenso eignet sich nach Coombs (2007, S. 78 ff.) die “No Comment”-Strategie nicht in einem Shitstorm-Fall. Dieses Verhalten wird schnell als Schuldeingeständnis gewertet werden.
Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms
- Zeitgerecht, transparent und ehrlich reagieren
- Über denselben Kanal
- Interne Kommunikation und Kultur (Informationssystem) pflegen
- Faktenbasiert informieren und argumentieren
- Den Dialog suchen
- Keine Zensur. Keine Panik
- Fragen individuell beantworten
- Moderieren, nicht diskutieren
Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms gibt ebenfalls Katarina Stanoevska (Universität St. Gallen) gegenüber dem Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) am Beispiel des Migros-Falls “Mohrenköpfe” (SRF, 21. Juni 2020).
Siehe auch Fall Domino’s Pizza