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Grundsätze & Empfehlungen Shitstorm

Strategien beim Shitstorm

Ernst zu neh­men sind Shits­torms, die auf die Qua­li­tät von Pro­duk­ten und Dienst­lei­stun­gen abzie­len. Da sol­che von der Kund­schaft insze­niert sind und bei einem nach­hal­ti­gen Shits­torm Aus­wir­kun­gen auf das Kauf­ver­hal­ten zu befürch­ten sind, soll­te man 

  • auf der Bezugs­ebe­ne über­prü­fen, ob die Kri­ti­ken gerecht­fer­tigt sind, und allen­falls Kor­rek­tur­mass­nah­men auf der Pro­blem­ebe­ne (sie­he Kri­sen­ver­laufs­kar­te) ein­lei­ten,
  • sich über die Kanä­le des Shits­torms öffent­lich ent­schul­di­gen (Kern­punkt der Wie­der­her­stel­lungs­stra­te­gie nach Coombs) und dar­auf hin­wei­sen, dass der Miss­stand beho­ben wor­den ist respek­ti­ve (bei Dienst­lei­stun­gen) beho­ben wird.

Das­sel­be gilt für Shits­torms, die einen Kon­flikt auf ethisch-mora­li­scher Ebe­ne (ethisch-mora­li­sches Fehl­ver­hal­ten)her­auf­be­schwö­ren (sie­he Bei­spiel Mam­mut) und sich auf die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens aus­wir­ken können.

Bei Shits­torms, die – meist mit Humor, Iro­nie oder Sar­kas­mus – auf Fehl­hand­lun­gen von Mar­ke­ting und Kom­mu­ni­ka­ti­on des Unter­neh­mens hin­wei­sen, haben sich zwei Ver­hal­tens­wei­sen als erfolg­ver­spre­chend erwiesen:

  • Vari­an­te 1: vor­erst nicht reagie­ren in der Erwar­tung, dass der Shits­torm mög­lichst schnell abklingt,
  • Vari­an­te 2: aus der Defen­si­ve reagie­ren und auf der­sel­ben Stil­ebe­ne eine Gegen­kam­pa­gne starten.

Abge­ra­ten wird in der Fach­li­te­ra­tur von Zen­sur- oder Lösch­ak­tio­nen im Netz. Damit heizt man den Sturm nur zusätz­lich an (Strei­sand-Effekt).

Eben­so eig­net sich nach Coombs (2007, S. 78 ff.) die “No Comment”-Strategie nicht in einem Shits­torm-Fall. Die­ses Ver­hal­ten wird schnell als Schuld­ein­ge­ständ­nis gewer­tet werden.

Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms

  • Zeit­ge­recht, trans­pa­rent und ehr­lich reagieren
  • Über den­sel­ben Kanal
  • Inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on und Kul­tur (Infor­ma­ti­ons­sy­stem) pflegen
  • Fak­ten­ba­siert infor­mie­ren und argumentieren
  • Den Dia­log suchen
  • Kei­ne Zen­sur. Kei­ne Panik
  • Fra­gen indi­vi­du­ell beantworten
  • Mode­rie­ren, nicht diskutieren

Kon­kre­te Tipps zur Bewäl­ti­gung eines Shits­torms gibt eben­falls Kata­ri­na Sta­noevska (Uni­ver­si­tät St. Gal­len) gegen­über dem Schwei­zer Radio und Fern­se­hen (SRF) am Bei­spiel des Migros-Falls “Moh­ren­köp­fe” (SRF, 21. Juni 2020).

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