Das Ziel der meisten öffentlichen Reaktionen von Unternehmen während Krisen ist es, das Vertrauen der Oeffentlichkeit zurück zu gewinnen und Wellen der Kritik zu reduzieren.
Über die spezifischen Reaktionstypen (Botschaftsstrategien), wie z. B. Entschundlingungstrategie und ihre Wirkungen auf die Wahrnehmung des Publikums wurde in den letzten Jahren intensiver geforscht.
So hat beispielsweise Boyd’s (2011) ein siebenstufiges Modell einer effektiven Entschuldigungsstrategie entwickelt:
Erklärung der Komponenten der Entschundlingungsstrategie:
- Offenbarung (Revelation): Ankündigung des Verstosses durch den Entschuldigenden und Erklärung des Kontextes.
- Anerkennung (Recognition): — Zeichen der Empathie für Betroffene: „Ich verstehe, dass Sie sich aufregen.“
- Anerkennung (Responsiveness) — Fehler werden rechtzeitig quittiert.
- Verantwortung (Responsibility) — für den eigenen Fehler „einstehen“, ohne die Schuld auf eine externe Instanz zu schieben: „Es war meine Schuld.“
- Reue (Remorse) — Schuldgefühle zeigen und Scham zum Ausdruck bringen , Schauspieler fühlen sich schlecht, weil sie sich auf das Verhalten einlassen
- Wiedergutmachung (Restitution) — handlungsorientiert, Entschädigung oder symbolischer Appell.
- Reformen (Reform) — handlungsorientiert; der Öffentlichkeit versichern, dass Reformen umgesetzt werden, um Wiederholungen zu vermeiden. Versprechungen allein reichen nicht aus, um von fehlgeleitetem Verhalten abzuschrecken.
Emotive und kognitive Wirkungen auf die Öffentlichkeit
Weitere Untersuchungen von Hill und Boyd (2013) betreffen die Wahrnehmung von Komponenten der Entschuldigungsstrategie. Es wurden Krisenfälle untersucht, bei denen CEO’s Entschuldigungsstrategien umgesetzt haben; mit Experimenten wurden die Reaktionen des Publikums gemessen. Laut dieser haben Studie mit Ausnahme der Verantwortlichkeit alle Komponenten der Entschuldigungsstrategie zu emotiven und kognitiven Reaktionen beigetragen, die zum Vertrauen führen.
Krisen in der Fluggesellschaft und verantwortungsorientierte Entschuldigungsstrategie
Eine andere Studie von Chung und Lee (2021) unterscheidet zwischen zwei Typen von Entschuldigungungsstrategien von Unternehmen während der Krise:
- verantwortungsorientierte Entschuldigung (responsibility-oriented)
- sympathieorientierte Entschuldigung
Die Studie führt zum Ergebnis, dass im Fall der Krise einer Fluggesellschaft eine verantwortungsorientierte Entschuldigung den öffentlichen Ärger, den negativen Eindruck und das Misstrauen (gegenüber einer Fluggesellschaft) signifikant stärker reduziert als eine sympathieorientierte Entschuldigung in einer Krisensituation.
Literatur
Boyd, D.P. (2011). Art and artifice in public apologies. Journal of Business Ethics, 104 (3), 299–309. DOI: 10.1007/s10551-011‑0915‑9
Chung, S. and Lee (2021). “Crisis Management and Corporate Apology: The Effects of Causal Attribution and Apology Type on Publics’ Cognitive and Affective Responses
Hill, K. M., & Boyd, D. P. (2013). The Components Of A Successful CEO Apology. Journal of Business Case Studies (JBCS), 9(2), 89–96.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organizational reputation during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163–176.