Entschuldigungsstrategie (“Apology”) und ihre Komponenten

Das Ziel der mei­sten öffent­li­chen Reak­tio­nen von Unter­neh­men wäh­rend Kri­sen ist es, das Ver­trau­en der Oef­fent­lich­keit zurück zu gewin­nen und Wel­len der Kri­tik zu reduzieren.

Über die spe­zi­fi­schen Reak­ti­ons­ty­pen (Bot­schafts­stra­te­gien), wie z. B. Ent­schund­lin­gungs­tra­te­gie und ihre Wir­kun­gen auf die Wahr­neh­mung des Publi­kums wur­de in den letz­ten Jah­ren inten­si­ver geforscht.

So hat bei­spiels­wei­se Boyd’s (2011) ein sie­ben­stu­fi­ges Modell einer effek­ti­ven Ent­schul­di­gungs­stra­te­gie entwickelt:

Erklä­rung der Kom­po­nen­ten der Entschundlingungsstrategie:

  • Offen­ba­rung (Reve­la­ti­on): Ankün­di­gung des Ver­stos­ses durch den Ent­schul­di­gen­den und Erklä­rung des Kontextes.
  • Aner­ken­nung (Reco­gni­ti­on): — Zei­chen der Empa­thie für Betrof­fe­ne: „Ich ver­ste­he, dass Sie sich aufregen.“
  • Aner­ken­nung (Respon­si­ve­ness) — Feh­ler wer­den recht­zei­tig quittiert.
  • Ver­ant­wor­tung (Respon­si­bi­li­ty) — für den eige­nen Feh­ler „ein­ste­hen“, ohne die Schuld auf eine exter­ne Instanz zu schie­ben: „Es war mei­ne Schuld.“
  • Reue (Remor­se) — Schuld­ge­füh­le zei­gen und Scham zum Aus­druck brin­gen , Schau­spie­ler füh­len sich schlecht, weil sie sich auf das Ver­hal­ten einlassen
  • Wie­der­gut­ma­chung (Resti­tu­ti­on) — hand­lungs­ori­en­tiert, Ent­schä­di­gung oder sym­bo­li­scher Appell.
  • Refor­men (Reform)  — hand­lungs­ori­en­tiert; der Öffent­lich­keit ver­si­chern, dass Refor­men umge­setzt wer­den, um Wie­der­ho­lun­gen zu ver­mei­den. Ver­spre­chun­gen allein rei­chen nicht aus, um von fehl­ge­lei­te­tem Ver­hal­ten abzuschrecken.

Emotive und kognitive Wirkungen auf die Öffentlichkeit

Wei­te­re Unter­su­chun­gen von Hill und Boyd (2013) betref­fen die Wahr­neh­mung von Kom­po­nen­ten der Ent­schul­di­gungs­stra­te­gie. Es wur­den Kri­sen­fäl­le unter­sucht, bei denen CEO’s Ent­schul­di­gungs­stra­te­gien umge­setzt haben; mit Expe­ri­men­ten wur­den die Reak­tio­nen des Publi­kums gemes­sen. Laut die­ser haben Stu­die mit Aus­nah­me der Ver­ant­wort­lich­keit alle Kom­po­nen­ten der Ent­schul­di­gungs­stra­te­gie zu emo­ti­ven und kogni­ti­ven Reak­tio­nen bei­getra­gen, die zum Ver­trau­en führen. 

Krisen in der Fluggesellschaft und verantwortungsorientierte Entschuldigungsstrategie

Eine ande­re Stu­die von Chung und Lee (2021) unter­schei­det zwi­schen zwei Typen von Ent­schul­di­gun­gungs­stra­te­gien von Unter­neh­men wäh­rend der Kri­se:

  • ver­ant­wor­tungs­ori­en­tier­te Ent­schul­di­gung  (respon­si­bi­li­ty-ori­en­ted)
  • sym­pa­thie­ori­en­tier­te Entschuldigung

Die Stu­die führt zum Ergeb­nis, dass im Fall der Kri­se einer Flug­ge­sell­schaft eine ver­ant­wor­tungs­ori­en­tier­te Ent­schul­di­gung den öffent­li­chen Ärger, den nega­ti­ven Ein­druck und das Miss­trau­en (gegen­über einer Flug­ge­sell­schaft) signi­fi­kant stär­ker redu­ziert als eine sym­pa­thie­ori­en­tier­te Ent­schul­di­gung in einer Krisensituation.

Literatur

Boyd, D.P. (2011). Art and arti­fi­ce in public apo­lo­gies. Jour­nal of Busi­ness Ethics, 104 (3), 299–309. DOI: 10.1007/s10551-011‑0915‑9
Chung, S. and Lee (2021). “Cri­sis Manage­ment and Cor­po­ra­te Apo­lo­gy: The Effects of Cau­sal Attri­bu­ti­on and Apo­lo­gy Type on Publics’ Cogni­ti­ve and Affec­ti­ve Respon­ses
Hill, K. M., & Boyd, D. P. (2013). The Com­pon­ents Of A Suc­cessful CEO Apo­lo­gy. Jour­nal of Busi­ness Case Stu­dies (JBCS), 9(2), 89–96.
Coombs, W. T. (2007). Pro­tec­ting orga­nizatio­nal repu­ta­ti­on during a cri­sis: The deve­lo­p­ment and appli­ca­ti­on of situa­tio­nal cri­sis com­mu­ni­ca­ti­on theo­ry. Cor­po­ra­te Repu­ta­ti­on Review, 10, 163–176.

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