Einstellung (Attitüde)

9. August 2021

Ein­stel­lung (Atti­tü­de) bezeich­net die inne­re Hal­tung gegen­über einem Objekt (Gegen­stand) oder einem Wesen auf­grund bestimm­ter (posi­ti­ver oder nega­ti­ver) Infor­ma­tio­nen, Gefüh­le, Wahr­neh­mun­gen und Vor­stel­lun­gen. Sie beein­flusst das kon­kre­te Ver­hal­ten und Han­deln und bil­det in die­sem Sin­ne die Ori­en­tie­rungs­ba­sis für mensch­li­ches Ver­hal­ten (Ver­hal­tens­kom­po­nen­te) und Han­deln (Ori­en­tie­rungs­funk­ti­on). In der psy­cho­lo­gisch ori­en­tier­ten Wir­kungs­for­schung unter­schei­det man zwi­schen drei Ein­stel­lungs­be­stand­tei­len (Burk­hart, 2002, S. 190; Eisen­eg­ger, 2005, S. 23).

Die kogni­ti­ve Kom­po­nen­te einer Ein­stel­lung umfasst Mei­nun­gen, Infor­ma­tio­nen und Argu­men­te über ein Ein­stel­lungs­ob­jekt. Es han­delt sich um bewuss­te, im Gedächt­nis gespei­cher­te Inhalte.

Die affek­ti­ve Kom­po­nen­te bezieht sich auf die emo­tio­na­le Ein­stel­lung gegen­über dem Ein­stel­lungs­ob­jekt bzw. die gefühls­mä­ßi­ge Bewer­tung des­sen. So mögen wir gegen­über einer Per­son ein miss­traui­sches Gefühl haben, ohne die­ses wirk­lich begrün­den zu kön­nen – unse­re Ein­stel­lung beruht hier nicht auf kogni­ti­ven Inhal­ten, son­dern auf einer rein affek­ti­ven Hal­tung (sie­he Gefühl).

Die kona­ti­ve Kom­po­nen­te bezieht sich auf die Hal­tung und das inne­re Ver­hal­ten gegen­über dem Ein­stel­lungs­ob­jekt, wel­che sich im äus­se­ren Ver­hal­ten (Äus­se­run­gen über die Orga­ni­sa­ti­on, Kauf­ver­hal­ten, Stimm­ver­hal­ten, Streik, Boy­kott usw.) manifestieren.

Zentrale Einstellungskomponenten gegenüber Unternehmen

Ver­trau­en und Glaub­wür­dig­keit auf der kogni­ti­ven und Sym­pa­thie auf der affek­ti­ven Sei­te gehö­ren ins­be­son­de­re in einer Unter­neh­mens­kri­se zu den wich­tig­sten Ein­stel­lungs­kom­po­nen­ten. Sym­pa­thie wird nicht nur durch das Han­deln und die Pro­duk­te oder Dienst­lei­stun­gen des Unter­neh­mens erzeugt, son­dern eben­so durch die Per­sön­lich­keit, wel­che das Unter­neh­men nach Aus­sen hin ver­tritt (Per­so­ni­fi­zie­rung des Unter­neh­mens mit­tels Identifikationsfiguren).

Identifikationsfiguren und Sympathieträger

Eine typi­sche Iden­ti­fi­ka­ti­ons­fi­gur und Sym­pa­thie­trä­ger war Joe Acher­mann für die Deut­sche Bank. Gera­de die­ses Bei­spiel zeigt aber auch, dass sich Nega­tiv­ver­hal­ten des “Reprä­sen­tan­ten” auch unmit­tel­bar auf das Image des Unter­neh­mens auswirkt:

“Acker­mann sorg­te zu Beginn des Pro­zes­ses, am 21. Janu­ar 2004, für erheb­li­ches Auf­se­hen durch die Aus­sa­ge: „Dies ist das ein­zi­ge Land, in dem die­je­ni­gen, die Erfolg haben und Wer­te schaf­fen, des­we­gen vor Gericht gestellt wer­den.“ Im Gedächt­nis der Öffent­lich­keit blie­ben eben­falls sei­ne zu einem „V“ gespreiz­ten Fin­ger vor Pro­zess­be­ginn. Nach eige­nen Anga­ben ahm­te Acker­mann mit die­ser Geste scherz­haft den zur glei­chen Zeit vor Gericht ste­hen­den Micha­el Jack­son nach. Die Geste war zustan­de gekom­men, als Acker­mann 40 Minu­ten auf die ver­spä­te­te Vor­sit­zen­de Rich­te­rin war­ten muss­te und von Foto­gra­fen umringt war. (Wiki­pe­dia)

Bei­spiel­haft (im nega­ti­ven Sin­ne: Empa­thie) ist eben­falls der Auf­tritt des VW-Chefs Win­ter­korn im Fal­le Die­sel­ga­te vor der Öffentlichkeit:

Hier legt die Mimik im Wider­spruch zur Empa­thie, die im gespro­che­nen Text­in­halt zum Aus­druck kommt.

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