Bei der SCCT handelt es sich um einen theoretischen Ansatz, der die Schuldfrage (siehe auch Akzentuierung; Framing; Fehlhandlung; Fehlverhalten), die Rolle des Unternehmens und ihre Auswirkung auf die Reputation des Unternehmens ins Zentrum der Betrachtungen stellt. Auf der Krisenverlaufskarte steht folglich die Ebene 3 im Fokus.
Coombs stützt seine Theorie auf empirische Befunde und leitet für die Praxis rhetorische Botschaftsstrategien ab.
Annahmen
Coombs stützt seinen Ansatz auf den folgenden Annahmen:
Unter der Berücksichtigung der Schuldfrage und der Rolle des Unternehmens leitet er drei Typen von Krisen ab:
Die Grafik zeigt die Zusammenhänge zwischen der Reputation, Krise, Krisenverantwortung. Emotionen und Verhaltensabsichten
Für diese Krisentypen empfiehlt er die folgenden Strategien und Botschaftsstrategien (Vergleiche auch Verhaltensmuster während der Krise):
| Strategie-Cluster (Verhaltensmuster) | Rhetorische Botschaftsstrategien | |
| Opferkrise (geringer Reputationsschaden) | Strategien der Zurückweisung | Angriff Zurückweisung Sündenbock |
| Unfallkrise (milder Reputationsschaden) | Strategien der Milderung | Vorwand Rechtvertigung |
| Vermeidbare Krise (grosser Reputationsschaden) | Strategien der Uebereinkunft | Liebenswürdigkeit Betroffenheit Beichte Eingestehen Entschuldigung |
Strategie-Cluster und rhetorische Botschaftsstrategien nach Coombs (Quelle: in Anlehnung an Thiessen, 2011, S. 165)
Strategien, wenn das Unternehmen für die Krise verantwortlich gemacht wird
Primäre Krisenreaktionsstrategien
Verantwortung zurückweisen
Gegenangriff : Der Krisenmanager konfrontiert die Person oder die Gruppe, die behauptet, dass etwas mit der Organisation nicht stimmt.
Leugnung: Der Krisenmanager behauptet, dass es keine Krise gibt.
Sündenbock: Der Krisenmanager macht eine Person oder Gruppe ausserhalb der Organisation für die Krise verantwortlich.
Verantwortung mildern
Ausrede: Der Krisenmanager minimiert die organisatorische Verantwortung, indem er die Absicht leugnet, Schaden anzurichten, und/oder behauptet, die Ereignisse, die die Krise ausgelöst haben, nicht kontrollieren zu können.
Begründung: Der Krisenmanager minimiert den wahrgenommenen Schaden durch die Krise. Wiederaufbau von Krisenreaktionsstrategien
Entschädigung: Der Krisenmanager bietet den Opfern Geld oder andere Geschenke an.
Entschuldigung: Der Krisenmanager weist darauf hin, dass die Organisation die volle Verantwortung für die Krise übernimmt, und bittet die Beteiligten um Vergebung.
Sekundäre Krisenreaktionsstrategien zur Stärkung der Krisenreaktionsstrategien
Erinnerung: Erzählen Sie den Stakeholdern von den guten Leistungen der Organisation in der Vergangenheit.
Loben: Der Krisenmanager lobt Stakeholder und/oder erinnert sie an vergangene gute Arbeit der Organisation.
Opferrolle übernehmen: Krisenmanager erinnern Stakeholder daran, dass auch die Organisation ein Opfer der Krise ist.
Empfehlungen für Botschaftsstrategien in verschiedenen Situationen
Mit Bezug auf die Ergebnisse seiner Untersuchungen gibt Coombs die folgenden Empfehlungen für das Kommunikationsverhalten während einer Krise. Berücksichtigt wird dabei die Krisenschuld mit der Rolle des Unternehmens im Hinblick auf die Reputation des Unternehmens (= Botschaftstrategien):
- Der erste Schritt in der Krisenreaktion sollte anweisende instruktive Informationen beinhalten, einschliesslich die Rückrufabsprache. Dies ist die erste Hälfte der Basisreaktion auf eine Krise. (Anweisung)
- Der zweite Schritt in der Krisenreaktion sollte ein Ausdruck der Sympathie beinhalten. Dabei kann es sich beispielsweise um Informationen über Korrekturmassnahmen und Traumaberatung handeln. Dies ist die zweite Hälfte der Basisreaktion auf eine Krise. (Anpassung)
- Für Krisen mit geringer Verantwortlichkeitszuweisung und ohne verstärkende Faktoren reichen Anweisen und Anpassen von Informationen aus.
- Für Krisen mit geringer Verantwortlichkeitszuweisung und einem verstärkenden Faktor: anweisenden und justierende Informationen + Entschuldigungs- bzw. Rechtfertigungsstrategien
- Für Krisen mit milder Zuschreibung von Krisenverantwortung und ohne verstärkende Faktoren: anweisenden und justierende Informationen + Entschuldigungs- bzw. Rechtfertigungsstrategien
- Für Krisen mit milder Zuschreibung von Krisenverantwortung und einem verstärkenden Faktor: Instruktions- und Anpassungsinformationen + Kompensations- und/oder Entschuldigungsstrategien.
- Bei Krisen mit starker Verantwortlichkeitszuweisung: Anweisende und justierende Informationen + Kompensation und/oder Entschuldigungsstrategien..
- Die Entschädigungsstrategie sollte immer dann angewendet werden, wenn Opfer ernsthaft zu Schaden kommen.
- Die Erinnerungs- und Anbiederungsstrategien können verwendet werden, um jede Antwort zu ergänzen.
- Leugnen und Gegenangriff: Strategien der Zurückweisung von Verantwortung werden am besten nur zur Bekämpfung von Gerüchten und/oder wenn der Organisation ethisch-moralisches Fehlverhalten vorgeworfen wird, eingesetzt.
- Die Opferrolle kann jederzeit verwendet werden, wenn es Beweise dafür gibt, dass die Organisation infolge der Krise stark leidet.
Quellen:
- Coombs, W. T.
- Schmid, S. (2018). Rhetorische Botschaftsstrategien in prominenten Krisenfällen.