Aspekte einer Krise (Deutungsmuster, Framing, Akzentuierung)

Problemebene: Ursachen — Problem — Folgen

Poble­ma­ti­sche Zustän­de (Kri­sen­land­kar­te: genui­ne Ebe­ne) ent­ste­hen auf­grund einer Ket­te von (Negativ-)Ereignissen, beab­sich­tig­ten (Fehl-)Handlungen oder unbesab­sich­tig­tem Fehl­ver­hal­ten. Meist haben sie nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf Sach­wer­te, die Umwelt oder Men­schen (Fol­gen), was wie­der­um (meist nega­ti­ve) Reak­tio­nen (Kri­sen­ver­laufs­kar­te: Ver­hal­tens­ebe­ne).

Mediale Ebene und öffentliche Wahrnehmung: Darstellung und Deutung durch Akzentuierung (Framing)

Ana­log dazu kann ein als Miss­stand wahr­ge­nom­me­nes Pro­blem auf media­ler Ebe­nen durch die Hervorhebung/Weglassung von Ursa­che-/Fol­ge­aspek­ten unter­schied­lich dar­ge­stellt und von der Öffent­lich­keit eben­so dif­fe­ren­ziert wahr­ge­nom­men und gedeu­tet werden. 

Die Gra­fik unten unten sche­ma­ti­siert unter der Berück­sich­ti­gung der Dimen­sio­nen “Ursache/Verschulden — Auswirkungen/Folgen” und “sach-/ereig­nis­be­zo­gen — per­so­nen-/hand­lungs­be­zo­gen” mög­li­che Aspek­te eines Miss­stan­des, die bei der Wahr­neh­mung und Dar­stel­lung der Kri­se selek­tiert und akzen­tu­iert wer­den kön­nen. Sol­che Deu­tungs­mu­ster sind zen­tra­le Ele­men­te des Framing.

Das Sche­ma geht vom Miss­stand (Mit­te) als nega­tiv emp­fun­de­nen Zustand aus und berück­sich­tigt zwei Dimensionen:

  1. Ursa­che — Aus­wir­kun­gen (Scha­den, Geschä­dig­te) auf der x‑Achse
  2. sach-/ereig­nis­be­zo­gen — per­so­nen-/hand­lungs­be­zo­gen auf der y‑Achse

Dar­aus las­sen sich nun ein­zel­ne in der Framing-Theo­rie fest­ge­hal­te­nen all­ge­mei­ne Deu­tungs­mu­ster (Sche­ma­ta nach Kepp­lin­ger, 2018), die auf Kri­sen zutref­fen, festhalten:

  1. Der Skan­dal oder die Skan­da­li­sie­rung (Ver­ant­wort­lich­keits­frame nach Schenk, 2007) im Kreis­aus­schnitt links unten. The­ma­ti­siert wird ein Fehl­ver­hal­ten als Ursach­des Miss­tands. Dabei macht es einen gros­sen Unter­schied, ob es sich um ein absicht­li­ches ethi­sches, recht­li­ches, öko­lo­gi­sches, wirt­schaft­li­ches Fehl­ver­hal­ten han­delt und wer für das Fehl­ver­hal­ten ver­ant­wort­lich gemacht wird. Wir der “schwar­ze Peter” dem Unter­neh­men, einem Mit­ar­bei­ter, einer exter­nen Orga­ni­sa­ti­on oder Per­son zuge­scho­ben? Pro­ble­ma­tisch wird es, wenn das Unter­neh­men für den Miss­stand ver­ant­wort­lich gemacht wird. Für eine sol­che Situa­ti­on hat Breit­sohl ver­schie­de­ne Ver­hal­tens­mu­ster und Stra­te­gie­op­tio­nen iden­ti­fi­ziert. Skan­da­li­sie­rung schürt Emo­tio­nen wie Wut, Ent­rü­stung, Ent­täu­schung, Hass.
  2. Das Dra­ma oder die Dra­ma­ti­sie­rung im Kreis­aus­schnitt rechts unten. Wie beim Fehl­ver­hal­ten, ist die­se Akzen­tu­ie­rung emo­tio­na­li­sie­rend. Geweckt wer­den Emo­tio­nen wie Trau­er. Es wird ent­spre­chend emp­foh­len, dass hier die Reprä­sen­tan­ten des Unter­neh­mens Empa­thie zeigen.
  3. Die The­ma­ti­sie­rung des Pro­blems respek­ti­ve die Pro­ble­ma­ti­sie­rung durch die Akzen­tu­ie­rung des Miss­stan­des als sol­chen (im Kreis in der Mitte).
  4. Die The­ma­ti­sie­rung mate­ri­el­ler Ursa­chen wie Pro­dukt­män­gel, Maschi­nen­aus­fäl­le usw. (im Kreis­seg­ment links oben)
  5. Die The­ma­ti­sie­rung von Sach- und Umwelt­schä­den als Fol­gen des Pro­blems (im Kreis­seg­ment rechts oben).

Der Jour­na­list “framt” also den Miss­stand, indem er den Akzent auf einen der im Sche­ma dar­ge­stell­ten Aspek­te setzt. Bei kom­ple­xen Kri­sen, bei denen auf der Pro­blem­ebe­ne vie­le Hand­lungs- und Ereig­nis­ket­ten mit­ein­an­der ver­wo­ben sind, kön­nen theo­re­tisch alle fünf Deu­tungs­mu­ster zur Anwen­dung kommen.

Mit der stei­gen­den Ten­denz auf media­ler Ebe­ne hin zum Sto­ry­tel­ling steigt auch die Ten­denz zur Ver­wen­dung per­so­nen­be­zo­ge­ner Nach­rich­ten­wer­te, der Skan­da­li­sie­rung und der Dra­ma­ti­sie­rung.

“überzeichnen/emotionalisieren” durch skandalisieren, dramatisieren und problematisieren

Dabei kann er den the­ma­ti­sier­ten Aspekt mit Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­teln auch “über­zeich­nen” (skan­da­li­sie­ren, dra­ma­ti­sie­ren, pro­ble­ma­ti­sie­ren). Dabei betont er nicht nur den Aspekt, son­dern emo­tio­na­li­siert gleich­zei­tig. So bei­spiels­wei­se mit der Wahl von (Schlag-)Wörtern und der Kom­bi­na­tio­nen der­sel­ben oder mit der Wahl von Bild­aus­schnit­ten, die Asso­zia­tio­nen wecken, wie etwa (Kepp­lin­ger, 2018, S. 66–57):

  • Hor­ror-Eti­ket­ten (Ver­wen­dung extre­mer Begrif­fe zur Über­zeich­nung des Miss­stan­des: “Wald­ster­ben”, “Gift­re­gen”, “Kil­ler­bak­te­ri­en”)
  • Ver­bre­chens-Asso­zia­tio­nen bei Skan­da­li­sie­rung (Fehl­ver­hal­ten wird als schwe­re Kri­mi­na­li­tät oder schwer­wie­gen­de Norm­ver­let­zun­gen dekla­riert: “Kil­ler”, “Ver­fas­sungs­bruch”, “Was­ser­dieb­stahl”)
  • Schmä­hun­gen bei Skan­da­li­sie­rung (“Ekel-Bäcker”, “Protz­bi­schof”)
  • Kata­stro­phen-Sug­ge­stio­nen (Mög­li­che Maxi­mal­schä­den, wer­den als aktu­el­le Gefahr prä­sen­tiert, wobei die Unwahr­schein­lich­keit des Ein­tre­tens aus­ge­blen­det wird: BSE, Vogel­grip­pe, Schweinegrippe)
  • Kata­stro­phen-Col­la­gen (Miss­stän­de und Schä­den) wer­den in eine Rei­he von Kata­stro­phen gestellt: “Nach dem unheim­li­chen Angriff der Aids­vi­ren, des Rin­der­wahn­sinns und der Schwei­ne­pest for­mie­ren sich nun die Kil­ler­bak­te­ri­en zum fina­len Schlag gegen die Mensch­heit.” (Spie­gel-TV, 29. Mai 1994)
  • Seri­el­le-Skan­da­li­sie­run­gen (Klei­ne­re Fehl­hand­lun­gen wer­den als Teil einer Serie von Norm­brü­chen dar­ge­stellt, was den Ein­druck eines gros­sen Miss­stands erweckt.)
  • Opti­sche Über­trei­bun­gen (Miss­stän­de, Schä­den und Fehl­hand­lun­gen wer­den durch Fotos und Vide­os emo­tio­na­li­siert und als beson­de­res schwer­wie­gend, gefähr­lich und beäng­sti­gend dargestellt.)

Die Rolle des Unternehmens: verantwortlich oder Opfer?

Ob es sich beim Pro­blem um eine ernst zu neh­men­de Unter­neh­mens­kri­se han­delt und wie gra­vie­rend die­se für das Unter­neh­men ist, hängt im Wesent­li­chen davon ab, wel­che Rol­le das Unter­neh­men bei den unter­schied­li­chen Deu­tungs­mu­stern spielt. 

Bei der Akzen­tu­ie­rung von Ursa­chen geht es um die Fra­ge, ob und inwie­fern dem Unter­neh­men die Rol­le der ver­ant­wort­li­chen Instanz (schwar­ze Peter) zuge­scho­ben wird. Man kann in Anleh­nung an Coombs davon aus­ge­hen, dass, je stär­ker das Unter­neh­men mit der Ver­ant­wor­tungs­rol­le ver­bun­den wird, desto grös­ser grös­ser wird das Risi­ko von Repu­ta­ti­ons­ver­lust und nega­ti­vem Fol­ge­ver­hal­ten von Stakeholdern.

Bei der Akzen­tu­ie­rung der Aus­wir­kun­gen geht es um die Fra­ge, ob und inwie­fern das Unter­neh­men als Opfer dargestellt/wahrgenommen wird. In die­sem Fall muss man mit kei­ner unmit­tel­ba­re Aus­wir­kung auf die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens rech­nen. Die The­ma­ti­sie­rung des Scha­dens kann aber zu nega­ti­ven Reak­tio­nen von Stake­hol­dern führen. 

Coombs hat auf der Basis die­ser Rol­len­zu­tei­lung eine Typo­lo­gi­sie­rung von Unter­neh­mens­kri­sen vor­ge­nom­men und anhand empi­ri­scher Befun­de Ver­hal­tens­stra­te­gie­clu­ster und rhe­to­ri­sche Bot­schafts­clu­ster abge­lei­tet. Ent­spre­chend unter­schei­det er zwischen:

a) Opfer­kri­se (das Unter­neh­men als geschä­dig­te Instanz (Gra­fik: Kuchen rechts)

b) Unfall­kri­se (mate­ri­el­le Ursa­chen; unbe­ab­sich­tig­tes Fehl­ver­hal­ten) (Gra­fik: Kuchen links)

c) ver­meid­ba­re Kri­se (Fehl­ver­hal­ten des Unter­neh­mens, beab­sich­tigt oder aus Nach­läs­sig­keit) (Gra­fik: Kuchen links unten)

Scroll to Top
Scroll to Top