Der Adidas Sklaven-Schuh

von Rat­ko Tesic, Lars Vogns­trup und Mar­co Zehnder

Der Desi­gner Jere­my Scott ent­wirft 2012 in Koope­ra­ti­on mit Adi­das einen neu­en Schuh. Adi­das ver­öf­fent­licht den ersten Ent­wurf auf Face­book. Die Face­book User sind empört über das Design des Schuhs, da die­ses an Skla­ve­rei erin­nert. Dies löste denn auch einen Shits­torm aus. Obwohl der Face­book-Post bereits früh ent­fernt wird, gin­gen die Dis­kus­sio­nen in den Medi­en auch Tage danach weiter.

Das Ziel die­ser Fall­stu­die besteht dar­in, mit empi­ri­schen For­schungs­me­tho­den und der Kri­sen­ver­laufs­kar­te als Ori­en­tie­rungs­hil­fe (Abbil­dung 3; Bae­ris­wyl, 2018, S. 46) die Ursa­che, die Aus­wir­kun­gen und Reak­tio­nen der Kund­schaft wie auch von Adi­das zu ana­ly­sie­ren. Zu die­sem Zweck wur­den Twit­ter-Posts der Kund­schaft ana­ly­siert, wie auch die Reak­tio­nen und State­ments in Face­book untersucht.

Eine Woche nach der Ver­öf­fent­li­chung des Face­book-Posts reagier­ten Twit­ter-User immer noch empört über das Design des Schuhs. Die Reak­ti­on von Adi­das zeig­te zu Beginn ein aus­wei­chen­des Ver­hal­tens­mu­ster gegen­über dem Pro­blem. Erst nach wei­te­ren kri­ti­schen User-Dis­kus­sio­nen ent­schul­dig­te sich Adi­das in einem wei­te­ren State­ment. Das Kri­sen­ma­nage­ment von Adi­das erwies sich als unbe­frie­di­gend. Dies zeig­te unter ande­rem die Ent­wick­lung des Akti­en­kur­ses von Adidas.